作者介（jiè）绍：郑泽国：景区营（yíng）销专家，系昆明FG电子和麦肯企（qǐ）业（yè）管理咨询有限公司、云南（nán）智研旅游投（tóu）资有限公司高级顾问（wèn）

广东（dōng）现有温泉景区100多家，游客（kè）可选择空间越（yuè）来越大，景区质量和服务差异日（rì）益缩小，价格（gé）便成（chéng）为游（yóu）客作出（chū）选择的关键因素。面对这种情况，要有效调控市场，保（bǎo）证客（kè）源和收（shōu）益（yì）稳定增长（zhǎng），景（jǐng）区必须（xū）做好价（jià）格决策。

      价（jià）格决策有三种：一（yī）是高价策（cè）略，追求利润最大化；二是低（dī）价策略，追求市场占有率；三是竞价策略，以对等定价或持续降（jiàng）价应（yīng）对竞争或回避竞争。具体采取何（hé）种方式，要看产品特性（xìng）和市场环境。

      景区品质很（hěn）高，市场供不应求，又有不可替代（dài）性，可以采取高价策略，但（dàn）必须时刻关（guān）注（zhù）游客满意（yì）度（dù）。如果区域市场同（tóng）质化产品过多，景（jǐng）区即（jí）便品质很好，也不（bú）宜定价太高（gāo），否则会有市场风险。当年周庄景区门票（piào）提价，受到全国旅（lǚ）行（háng）社抵制，结果使乌镇景区乘势崛起。此（cǐ）外，著名（míng）风景名胜（shèng）区由于资源（yuán）具有（yǒu）公共属（shǔ）性，也（yě）不宜定价（jià）过（guò）高。丹霞山（shān）在（zài）申遗成功之后打（dǎ）算涨价，就曾引起（qǐ）国内（nèi）媒体的强烈（liè）批评。其实，景区实现利润最（zuì）大化有多种途（tú）径，比如优质中价的“高（gāo）价值战（zhàn）略（luè）”，可实现市场占有率和利润率的同步增长。

       低价策略常见于新建景区，目（mù）的是扩大销（xiāo）售额。进入市场成熟期，也有（yǒu）些景区采（cǎi）取低（dī）价策（cè）略（luè），保持已（yǐ）获得的市场份额。不过，低价策略的市（shì）场成（chéng）功，要具备三个（gè）条件（jiàn）：一是市场对价格高度敏感（gǎn），并且低价能促进市场（chǎng）成长；二是企业（yè）成本会随着规模扩大而下降；三是低价能阻止现实的和潜在的竞争者（zhě）。跟其他行业相比，旅游（yóu）消（xiāo）费者的价（jià）格敏感度较低。游客（kè）对旅游费用的关注，首（shǒu）先是旅游出行的总费用（yòng）。如（rú）果景（jǐng）区定价过低，未必（bì）能促（cù）进（jìn）市场成长，相反会（huì）使游（yóu）客以为景区品（pǐn）质欠（qiàn）佳，对（duì）景（jǐng）区品牌形象不利。

       但是（shì），旅行社通常走低价销售路线，许多景（jǐng）区因（yīn）而会（huì）采取让利渠道的低价（jià）策（cè）略。需（xū）要注意的是，如果景区品质（zhì）较差，却故意大幅（fú）抬（tái）高价格（gé），用高额返利引诱旅行社为其推销，这种“价格虚高”的（de）低价（jià）策略，短期内可能有市场效（xiào）果，但是价格严重偏离价值，游客（kè）会觉（jiào）得上当受骗（piàn），进而产生恶劣（liè）口碑，对（duì）景区长远（yuǎn）发展危害很（hěn）大（dà）。  

对等定价和（hé）持续（xù）降价，目的是回避竞争（zhēng）或应对竞争。旅行社业通常采取（qǔ）持（chí）续降价，景（jǐng）区更（gèng）多是以龙（lóng）头景区为价格标杆，以对等定（dìng）价回（huí）避竞争。对（duì）等定价的（de）好处，是可以将市场竞争的注意（yì）力转移（yí）到（dào）价格以外的其他竞争要素，比如提（tí）高产品质量和改进客户服务等（děng）。不过，只要市场中出现新的可替代产品（pǐn），或某个景区产（chǎn）品实现升级（jí），价（jià）格平衡就会迅（xùn）速打破（pò）。