作者（zhě）介（jiè）绍（shào）：郑泽国（景区营销（xiāo）专家；昆明（míng）FG电子和麦肯企（qǐ）业管理咨询有（yǒu）限公司、云南智研旅游投资（zī）有限公司（sī）高级顾问）

近年（nián）来，随着旅（lǚ）游市（shì）场的不断发展（zhǎn），消（xiāo）费者可以（yǐ）自（zì）由选择的旅（lǚ）游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的（de）差异日（rì）益缩小，价格于是成为消费者做出（chū）选择（zé）的决（jué）定因素（sù）之（zhī）一。对于（yú）景区的营销管理者来说（shuō），要（yào）成功地运用价格手段调（diào）控市场，保障（zhàng）景（jǐng）区客（kè）源和收益的稳（wěn）定（dìng）增长，关键是要建立起（qǐ）较为完善的价格（gé）管理体系。这个（gè）价格管（guǎn）理体系，应包括价格（gé）决策、价格组合和价格管理（lǐ）三方面的内容。

一、价格决策

旅游（yóu）景区应该（gāi）如何定价？这是一（yī）个比较复（fù）杂的问题。国内多（duō）数（shù）景区（qū）至今（jīn）仍是国有（yǒu）体制，定价决策因而受到各种非（fēi）市场因素的（de）综合（hé）影响，比如地方（fāng）政（zhèng）府的行政干预，上级（jí）领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过（guò），随（suí）着景（jǐng）区产品在数量规模（mó）上的持续膨胀，景区之间的（de）市（shì）场（chǎng）竞争（zhēng）也日趋激烈。这（zhè）样，即便（biàn）是完全由政府主导的旅（lǚ）游景区，其价格决策也越来越需（xū）要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是（shì）为实现市场（chǎng）目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根（gēn）据企业经营战略的（de）不同，定价大（dà）体有三种决策方向（xiàng）：一（yī）是（shì）利润导向（xiàng）。就（jiù）是追求利润最大化；二是销（xiāo）售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策（cè）略，以应对竞（jìng）争或者回避（bì）竞争。这（zhè）三种定价方式孰优孰劣（liè），很难一（yī）概而（ér）论，关（guān）键要看（kàn）企业自身的产（chǎn）品特（tè）性（xìng）及其所处市场的营销环（huán）境。

1、利润（rùn）导向与高价策略（luè）。

企业经营（yíng）战略以利润为导向，并不（bú）意味着产（chǎn）品一定要高价。但是利润导（dǎo）向的战略思维，常会导致经（jīng）营（yíng）者（zhě）在价格决（jué）策时，较倾向于选择高价策略。当（dāng）景区品质较（jiào）高，资源具有不可（kě）替（tì）代性，市场又处（chù）于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅（lǚ）游（yóu）市场的实际运作（zuò）来看，景区（qū）采（cǎi）用高（gāo）价策略，也的确不乏（fá）成功的案例。比如九寨沟，票价高（gāo）达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外（wài）游（yóu）客仍然趋之（zhī）若骛（wù）。

景区选择（zé）高价策略，必须随时关（guān）注消费（fèi）者对于景区产品（pǐn）及其相关服（fú）务的满（mǎn）意度（dù），妥善处理好景区和旅（lǚ）游经销商之间的利益平（píng）衡关系。此外（wài），国有（yǒu）景区具有准（zhǔn）公共资源（yuán）的属性，如果（guǒ）定价过高，超过（guò）了人们心理承（chéng）受的（de）极（jí）限，就有可能（néng）遭到市场的反弹，甚至引（yǐn）发政府干预。比（bǐ）如去年五一黄（huáng）金周前夕（xī），张家界（jiè）等（děng）著名景区集体突（tū）击涨价，就曾引起国内媒体的（de）强烈批评。因（yīn）此，高价策（cè）略的市场运（yùn）用，最好（hǎo）是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步（bù）接受和消（xiāo）化涨价因素。同时（shí），无论景（jǐng）区品质多高（gāo），其最终价格（gé）都应（yīng）小心翼翼地维持在市场所能忍（rěn）受（shòu）的心（xīn）理临（lín）界点之下。

高价策略（luè）的另（lìng）一（yī）种情形，是（shì）景（jǐng）区品质较好，但（dàn）是区域（yù）市（shì）场内同质化产品也较多。这时候，选择（zé）高价策略就（jiù）会（huì）面临（lín）较（jiào）大的市场风险。去年春（chūn）季周（zhōu）庄景区将门票价格从60元提（tí）高（gāo）到（dào）100元，就遭到旅行社的抵（dǐ）制。结果，新建不（bú）久的乌镇景区（qū）乘（chéng）虚而入，迅（xùn）速（sù）侵占了周（zhōu）庄原有的（de）市场份额，使该景区（qū）的年客流量一举（jǔ）突破150万人次。而周庄景区非但（dàn）未（wèi）能（néng）享受到涨价带来的预期收益，反而（ér）因客流（liú）量急剧下降而元气（qì）大伤（shāng）。

其实，景区要实现利润最大化，可（kě）以有（yǒu）多种途径。比如（rú），选（xuǎn）择优质（zhì）中价的“高价值战（zhàn）略”，就（jiù）不失（shī）为一种明（míng）智之举（jǔ）。无锡的灵山大（dà）佛景区（qū），在这方面就做得很成功。当地政府（fǔ）在景区二期工程中投入巨资，使景（jǐng）区（qū）品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次（cì）提价，仍然控（kòng）制在百元以内（从（cóng）35元到68元（yuán），再到（dào）88元），实现了市场（chǎng）份额和盈利率的同步增（zēng）长。

2、销售导（dǎo）向与低价策（cè）略。

新（xīn）建景区在市场导入（rù）期，为（wéi）了赚取人气，常（cháng）会选择以销（xiāo）售为导向的经营战略。进入市场成熟期之（zhī）后，也有一（yī）部分（fèn）景区会继续（xù）沿袭这种（zhǒng）经营战略（luè），以（yǐ）保持已经获（huò）得的市场份额。销售导向（xiàng）的经营战略（luè），在（zài）价格决策方（fāng）面（miàn）的（de）显著表现，就是低价策略。应该说，当产品处于一（yī）个成长性的市场之中，低价策略（luè）是（shì）有利于迅速扩（kuò）大市场占有率，产生规模效应的。不过（guò），低价策（cè）略（luè）并不（bú）总是会取得（dé）市场成功，它（tā）需要具备三个条件：一是市（shì）场对价格高度敏（mǐn）感，并且（qiě）低（dī）价（jià）能促进市场成长；二是企业（yè）成本会随着规模扩大而下降（jiàng）；三（sān）是低价（jià）能够阻止现实的（de）和潜在的竞争者。

跟其他快速消（xiāo）费品行业相比（bǐ），旅游消费者对（duì）于景区产品（pǐn）的价格敏（mǐn）感度相（xiàng）对较低（dī）。一个普（pǔ）通（tōng）游客对旅游（yóu）费（fèi）用的关注（zhù），首先是旅游出行的总（zǒng）体费用（yòng），然后才（cái）是具体景点的价格。因此（cǐ），如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市场形成误（wù）导，使（shǐ）消费者以为景区质量（liàng）欠佳，不（bú）利（lì）于景区（qū）品牌形象（xiàng）的塑造（zào）。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何（hé）变动（dòng），通常十（shí）分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会（huì）采用大幅度让利于旅行社（shè）的（de）低价策（cè）略，主动（dòng）对（duì）大型景区（qū）发起攻（gōng）击。由于大型（xíng）景区运（yùn）营成本较大，价格（gé）难以大幅度下降（jiàng），中（zhōng）小（xiǎo）型景（jǐng）区（qū）的这种低价（jià）策（cè）略（luè），有（yǒu）时也会十分奏效。比（bǐ）如（rú），无锡太（tài）湖边的一个小（xiǎo）景区蠡园，为（wéi）了（le）争（zhēng）取旅行社将其纳入线（xiàn）路，就（jiù）曾采用这种低价策略跟（gēn）周边（biān）的大型景区展开（kāi）竞争，取得了一定的（de）市场效果。

需（xū）要注意的是，如果景区的（de）产（chǎn）品质（zhì）量较（jiào）差，但却故意大幅（fú）抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游（yóu）经销商为其推（tuī）销景区产品，这种“价（jià）格虚（xū）高”的低价策略，很（hěn）容易（yì）沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗（piàn）取战略”在短期（qī）内可能产生（shēng）一（yī）定的（de）市场效果，但（dàn）对景（jǐng）区的（de）长（zhǎng）远发（fā）展危（wēi）害很大。当景区的价格严重（chóng）偏离实际价值，游客（kè）必定会（huì）有（yǒu）上当（dāng）受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结（jié）果，景区的恶劣口碑在游客和旅（lǚ）行社之间交（jiāo）叉传播，景区未（wèi）来的潜在市场（chǎng）空（kōng）间，会被（bèi）这种“骗取（qǔ）战略”彻（chè）底堵死。

3、竞争导向与竞（jìng）价策略。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出（chū）现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业（yè），持续降价主（zhǔ）要出现在旅（lǚ）行社业。而在景区和饭（fàn）店（diàn）业，更为（wéi）常见的是对等定价。当某个旅游区（qū）域（yù）内各（gè）大景区所占有的（de）市场（chǎng）份额相（xiàng）对稳定（dìng），景区之间常（cháng）会（huì）出现某种默契，采取对等定价的方（fāng）式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的（de）“价格（gé）标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品（pǐn）类中的龙头（tóu）景区。比如同处珠江（jiāng）三角洲，深（shēn）圳欢（huān）乐谷票（piào）价为140元，于是新（xīn）建的广州长（zhǎng）隆欢乐世界就（jiù）以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四（sì）川（chuān）阿坝（bà）地区，九寨沟票价为220元，而黄（huáng）龙景区就（jiù）将票价定（dìng）在200元（yuán）。

对等定价的好处，是（shì）可以将景区的市场（chǎng）竞争注意力，有效转移（yí）到（dào）价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形（xíng）成准同盟性质的不正（zhèng）当竞争。当（dāng）景区拥（yōng）有（yǒu）垄断性的资源，处于（yú）市（shì）场绝对强势（shì）地位时（shí），这种定价（jià）策略，常会造成对渠道（dào）商和终（zhōng）端消费（fèi）者的（de）利益损害（hài）。不过，只要市场中出现新（xīn）的可替代产品，或者其（qí）中某个（gè）景区（qū）出现（xiàn）产品升（shēng）级，这种价格平衡就会迅速打（dǎ）破。

有趣（qù）的是（shì），在国内（nèi）其他行（háng）业，价格（gé）平衡（héng）一旦被（bèi）打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间（jiān）却（què）会出现轮（lún）番涨价的奇特现象（xiàng）。比如（rú），无锡主（zhǔ）要的三大景区鼋头（tóu）渚、灵山大佛和三国（guó）城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景（jǐng）区在完成二期（qī）工程（chéng）之后（hòu），将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额（é）和盈利率大幅（fú）上升。而鼋头（tóu）渚景（jǐng）区（qū）的市场份额（é）则出（chū）现下（xià）降（jiàng）。为了（le）维持经营收入的稳定，鼋头渚景（jǐng）区采（cǎi）用对等定价的策略，也将票（piào）价涨到（dào）70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将（jiāng）门票（piào）价格（gé）提高到110元（yuán）。两大景区的轮番涨（zhǎng）价，使旅行（háng）社实际得（dé）到的（de）代理（lǐ）费大幅提高，这（zhè）就（jiù）对三国城景区形成了（le）涨价压力。于是（shì），三国城景区也不得不将门票价格（gé）提高到55元（yuán）。

二、价格（gé）组合

旅（lǚ）游（yóu）景区的（de）价（jià）格组合策略，主要分为两（liǎng）种类型：一是单一景（jǐng）区的价格组合；二是系列景区的价（jià）格组合。一般（bān）来讲（jiǎng），旅游（yóu）景区在发（fā）展初（chū）期，大多是以单（dān）一景区进入（rù）旅游市（shì）场。随着（zhe）企（qǐ）业规模和实力的（de）不断壮大，产（chǎn）品品（pǐn）目开（kāi）始（shǐ）细化，逐渐形（xíng）成产品线。比如深圳华（huá）侨城，至今已有世（shì）界（jiè）之窗（chuāng）、锦绣中华（huá）、中（zhōng）华民俗村（cūn）和欢（huān）乐谷等（děng）四大景区。横（héng）店（diàn）影视城，已（yǐ）形（xíng）成秦（qín）王宫、清明上河图、香（xiāng）港街、明（míng）清宫苑（yuàn）、大智禅寺、屏岩洞府（fǔ）、江南水（shuǐ）乡和明（míng）清民居博览城等八个景区。此外，大型（xíng）景区（qū）还可能（néng）同时经营饭店和旅行社，甚至（zhì）将业务领域（yù）拓展至地产、娱乐和传媒等（děng）其他关联产业。这样，景区就需要根据产品所（suǒ）针（zhēn）对（duì）的不（bú）同细（xì）分市场和目标人群，采取灵活（huó）多（duō）样（yàng）的价格组合策略（luè）。

1、单一景区的价格组合。

景区进入市场之初，产品形式（shì）较为单（dān）一，价格组合的重要性，常被经营者（zhě）所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多（duō）是从其他行业转型而来，对于旅游（yóu）行业的市场营销规律（lǜ）缺乏深刻认知，结（jié）果，往（wǎng）往因为价格策略运（yùn）用不当，导（dǎo）致（zhì）本可以避免的市场（chǎng）失（shī）败。

单一景区的价格（gé）体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团（tuán）体价和旅游（yóu）团队价。票房挂牌价，主要（yào）针对（duì）旅（lǚ）游散客。景区公开面向市场（chǎng）的挂牌价，应保（bǎo）持稳定性和连（lián）续（xù）性，不（bú）宜轻易变更。有些新建景区在拓展市（shì）场时，喜欢在广告宣（xuān）传中频频（pín）推出针对散客市（shì）场的大幅度（dù）票价优（yōu）惠，这样很容易（yì）导致整个价格（gé）体系的紊乱，对于团队市（shì）场的营销工作也十分（fèn）不利。此外，还有部分景（jǐng）区错误地认为门票（piào）反（fǎn）正是可以随（suí）意印制（zhì）的，因（yīn）而到处滥发（fā）赠券。事实上，门票跟钞（chāo）票一（yī）样，必须保（bǎo）持严肃性。赠（zèng）券发得过（guò）多过滥，会使景区（qū）的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针（zhēn）对两种情况：一是（shì）旅游散客（kè）相伴出行的人（rén）数较多，到（dào）了（le）景区票房购票时，临时希（xī）望获得一（yī）定的价格折（shé）扣（kòu）；二是景区营销人员（yuán）针对大型企（qǐ）业进行促销，由于企业旅游团（tuán）体的总量较大（dà），因而提出（chū）折扣要求。对于这两（liǎng）种情况，处理（lǐ）方（fāng）法（fǎ）应既坚持（chí）原则，又保持弹性。所谓坚持（chí）原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情（qíng）况下不得低于景（jǐng）区给予旅行社的折扣上（shàng）限。保持弹（dàn）性，就是经营者应在（zài）既定框架内给予营销（xiāo）人（rén）员和票（piào）房人（rén）员一定的（de）价格自主权，以（yǐ）便快速（sù）处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度（dù）地避免（miǎn）游客不满和客（kè）源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经（jīng）销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最（zuì）难（nán）把握的环节（jiē）。归纳其市场难点，主（zhǔ）要有两个问题：一是旅（lǚ）行社作为旅游经（jīng）销商的主体，数量众多（duō）且渠（qú）道扁平。而且，旅行社的规模有大（dà）有小（xiǎo），市场影响力有强有弱。有的（de）旅行社彼此之间还（hái）存在强（qiáng）烈的（de）相互竞（jìng）争关（guān）系。这（zhè）样，景区在（zài）跟旅游经（jīng）销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二（èr）是景（jǐng）区的旅游经（jīng）销商不仅包括旅行社，一些旅（lǚ）游定点餐厅（tīng）、旅游购物商店以（yǐ）及本市的各大宾馆饭店，手里也（yě）掌（zhǎng）握（wò）着（zhe）大量客源，会向（xiàng）景区提出价（jià）格折扣要（yào）求。

针对这种情况，景区对于旅游团队（duì）价（jià）的处理，重点应（yīng）该把握好两个原则：

第一，价格（gé）优惠应以旅游（yóu）经销商对景（jǐng）区的实际贡（gòng）献为标准。旅行（háng）社规模大（dà），并不意（yì）味着它（tā）为景区输送的游客（kè）就一定多。旅行社规模（mó）小，也不（bú）等于它实际掌握的（de）客源就一定少。事实上，笔（bǐ）者在长期的市场营销（xiāo）实践中（zhōng）发（fā）现，许多在市场上名不见经传（chuán）的中小旅行社和宾馆饭（fàn）店，为景区实际输送的客（kè）源（yuán），远远（yuǎn）超过知（zhī）名的大型旅行社（shè）。而（ér）且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要（yào）求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商（shāng）的回报方式应该（gāi）多样化。当旅游（yóu）经销商对景区的贡献（xiàn）很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会（huì）陷入（rù）两难选择。如（rú）果不给（gěi）予（yǔ）更多（duō）的价格优惠，可能导致旅（lǚ）游经销商（shāng）的不满；如果每（měi）年给以新的价格（gé）优惠（huì），又（yòu）会使景区价格持续向下波（bō）动，最（zuì）终导致价格体系失去平衡。解决这（zhè）一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采（cǎi）取多（duō）种形式（shì）和手段，对旅游经（jīng）销商（shāng）主（zhǔ）动进行（háng）“超值（zhí）回（huí）报”。比如，在价（jià）格（gé）优惠之外，再（zài）给旅游经销商一定数额（é）的广告费用；在年终对旅游经销商给以特（tè）别（bié）奖励；支持旅游（yóu）经销商的企业公关活动等等。而无论（lùn）旅（lǚ）游经（jīng）销商（shāng）的客（kè）流量多么大，景区的价格底线都不应轻易（yì）突破。这（zhè）样，才能（néng）维持景区价格（gé）体系（xì）的（de）稳定（dìng）。

2、系列（liè）景区（qū）的（de）价格组合

大型景区（qū）发展到一定阶段（duàn），有可（kě）能形成产品序列，景区价格也会呈现（xiàn）复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多（duō）样（yàng），机动灵活，有（yǒu）利于营销人员运（yùn）用价格手段调控市场。但是，当（dāng）景（jǐng）区形成产品序列，也会存在若（ruò）干问题。比如，景区的系列产（chǎn）品如果具有（yǒu）同质化的倾向（xiàng），消（xiāo）费（fèi）者（zhě）会认为（wéi）没有必要游览（lǎn）所有景区。同时，景点过多还会（huì）导致游览时间太长，不（bú）利（lì）于（yú）旅行社的线路行程安排；而景区的系列产（chǎn）品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市（shì）场和目标人群，又会加（jiā）大营销资源（yuán）的分配难（nán）度，造成（chéng）景（jǐng）区内部（bù）的协（xié）调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面（miàn）对的具体市场可能完（wán）全相（xiàng）同。所（suǒ）以，复合型的景（jǐng）区价格（gé）组（zǔ）合，很难说有什么一成不（bú）变的固定模式（shì）。但是，无（wú）论采用什么样的价格（gé）组（zǔ）合，有三个基本的营销原则应予（yǔ）遵守（shǒu）：

第一（yī）， 景区营销（xiāo）资源（yuán）应向核（hé）心产品（pǐn）重点倾斜。

无论（lùn）景区的（de）产品序列是同质化（huà）还是（shì）异质化，由（yóu）于所处的生命周期不同（tóng），其市场发展潜力也有（yǒu）大（dà）有小，因此，可能产生的市场预期（qī）收益也大不一样。按照“占优选择”的策（cè）略原则（zé），景区应（yīng）将有（yǒu）限的（de）营销资源有效集中（zhōng），凝聚于能（néng）够形成（chéng）市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展（zhǎn）潜（qián）力（lì）的核心产品或（huò）产品组（zǔ）合。

要做（zuò）到这一点，经营（yíng）者必须坚持以客户为导向，首先完成企（qǐ）业内部的营销资源（yuán）整合。企业内（nèi）部的经（jīng）营管（guǎn）理人员，为了突出自（zì）己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思（sī）想（xiǎng）和（hé）行为。比如，各（gè）大（dà）景区（qū）之间的内部竞争（zhēng），广告（gào）人员（yuán）和营销人员的责任（rèn）推（tuī）诿，一（yī）线部门和后勤（qín）部门的相互埋怨（yuàn）等等（děng）。这种状况如果得不到改变（biàn），会导致景区的营销效（xiào）率降低。价格组合（hé）再怎么设计（jì）合理，也很难真正付诸实施。

第二，要兼顾消费者（zhě）、渠（qú）道商（shāng）和企业（yè）的（de）三（sān）者利（lì）益。

在对景区系（xì）列产品进行价（jià）格组合时（shí），经营者（zhě）时常会碰到一个难（nán）题，就是（shì）如何处理好企业利（lì）润要（yào）求和市场实际需求之（zhī）间（jiān）的辨正关系。比如，横店影视城（chéng）现（xiàn）有八个景区，站在企业的角度（dù）考虑（lǜ），自（zì）然是希望（wàng）游客全部游览（lǎn），这样才能获（huò）得（dé）最大收益。但是，游（yóu）客（kè）也许只（zhī）对（duì）其中的两三个景区（qū）感兴趣。而旅（lǚ）行社的（de）常（cháng）规线路由（yóu）于行程安排（pái）和（hé）线路报价等原因，也许只能选择（zé）景区系（xì）列产品的其中（zhōng）之一。

面对这种情况，景区经（jīng）营（yíng）者应（yīng）对目标市场的需求状况和目标（biāo）人群的消费特性进行深入（rù）研究，要将不同价格组合可（kě）能产生的市场（chǎng）效果，进行（háng）比较分析和反复（fù）推演。在此基础上，才能（néng）找到企业利益和市场需求的平衡点（diǎn）。最后，再（zài）运用价格手段去引导市场。

第三，价格组合不（bú）能（néng）变成“价格捆（kǔn）绑”。

一些大型旅游景区，包括某些政府主（zhǔ）导的旅游（yóu）城市，有时候会采用“打包销售”的价格（gé）组合策略。所谓（wèi）“打包（bāo）销售”，就是（shì）景（jǐng）区或城（chéng）市将部分景区通过某种形式进行（háng）组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了（le）确（què）保“打包销售”的（de）市场（chǎng）效果，景区或城（chéng）市还会相应推（tuī）出价格和服务方面的一系列优惠政策。

应该说（shuō），由（yóu）于游客（kè）对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏（fá）认知，这种“打包销售”的营销方（fāng）法（fǎ），能（néng）够（gòu）全面展（zhǎn）现景区或城（chéng）市（shì）的优（yōu）质（zhì）旅游（yóu）资源（yuán），丰富（fù）游客（kè）的旅游体验，有利（lì）于提高景（jǐng）区（qū）或城市（shì）的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包（bāo）销售”绝不能变成（chéng）“价格捆（kǔn）绑（bǎng）”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前（qián）者主（zhǔ）要运用价格杠杆进行市场引导（dǎo），渠道商和终（zhōng）端消费者依然可对景（jǐng）区产（chǎn）品进行自由选择；而（ér）后者则完全剥夺（duó）了市场对景区产品的最终选择（zé）权，它在（zài）本质上（shàng）属于（yú）一种“强买强卖（mài）”的不正当市场竞争行为（wéi）。

对于旅游景（jǐng）区来说，“价格捆绑”的（de）市场后（hòu）果（guǒ）是（shì）极（jí）其严重的（de）。1998年，无锡三（sān）国城和水浒城两大景区（qū）取消（xiāo）单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经（jīng）导致客源（yuán）暴跌和收（shōu）入锐减（jiǎn），使景（jǐng）区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云（yún）南大（dà）理将洱海、索（suǒ）道、蝴（hú）蝶泉、三塔四个景点捆（kǔn）绑销售，遭到（dào）北京、上（shàng）海（hǎi）和广州（zhōu）等国内旅行社的集体（tǐ）抵制。从见诸（zhū）媒体的报道来看，虽说（shuō）云南大（dà）理的做（zuò）法情有可原（yuán），但是，“价格捆绑”本质上是对（duì）消费者选择权的一（yī）种剥夺（duó），破坏了市场竞争的自由和公（gōng）平（píng）法则。作（zuò）为一级地方（fāng）政府，采（cǎi）取这种营销方（fāng）式是（shì）很不明智的（de）。