郑泽国（guó）

去年以来（lái），随着国内旅游投资热的兴起（qǐ），新建景区数量急剧（jù）膨胀，景区营销环境发生了很大变化。不少老景区由于受到新（xīn）景区（qū）的同质化竞争和客源分流，经营上倍感压（yā）力；而新景区由于（yú）缺乏营销管理经验，市场开拓也是举步维艰。这其中，尤以民营景区问题最多，困难最大。

面对新（xīn）的市场（chǎng）竞争形势，中小（xiǎo）景区能否采取行之有（yǒu）效的一系列（liè）措施，快（kuài）速提升景区业绩呢？去（qù）年以（yǐ）来，我在国内各地考察了几十个大小景区，也为其中（zhōng）部分景区做（zuò）了问题诊断和（hé）营销培训，根据我个人（rén）的营销观察和市场实践，中小景区目前虽然存（cún）在诸多困难和问题，但是，只要（yào）思（sī）路对头（tóu），方（fāng）法得当，还（hái）是（shì）有（yǒu）可能在短期内大幅提（tí）升营（yíng）销业（yè）绩的。

一（yī）、明确目标，找准定位

中小（xiǎo）景区要在（zài）市场中取得成功（gōng），身为（wéi）领导者首先要做的第一件事，就（jiù）是明（míng）确企业未（wèi）来的战（zhàn）略发展目标。俗话说，方向不对，努力白费。营销（xiāo）战（zhàn）略是（shì）服（fú）从于企业经（jīng）营战略的。如果企业战略（luè）目标（biāo）不明（míng），那（nà）么营销人员（yuán）再怎（zěn）样努力，也只（zhī）能解企业（yè）一时之困，而（ér）不能解决（jué）企业长远（yuǎn）发展（zhǎn）的根本（běn）问题。

去年以来，在（zài）我所（suǒ）走过的（de）几十个大小景区中（zhōng），我发现大（dà）凡经（jīng）营（yíng）上（shàng）出现较大困难的景区（qū），表（biǎo）面看矛盾错综复杂（zá），营销问题（tí）一大堆，诸（zhū）如专（zhuān）业人（rén）才匮乏、内部管理无序、价（jià）格（gé）体系混乱以及（jí）市场推广（guǎng）不力等（děng）等，实（shí）际上，追寻这（zhè）些问题的产生（shēng）原因（yīn），责（zé）任首（shǒu）先在老板。而（ér）老（lǎo）板（bǎn）最容易犯的一个主要毛病，就是“抓小放大”。一方面，景区（qū）事无巨细一把抓；另一方面，对事关景区长远发展的重大（dà）问题（tí），却缺（quē）乏一种前瞻（zhān）性的战略思考。在跟一些（xiē）中小景区尤其（qí）是民营景区老板交流时，我发现他们往往能非常准确地说（shuō）出景区哪一（yī）天具体（tǐ）来了多少游客，他们非常关心景区里的哪颗（kē）树（shù）苗应该（gāi）浇水哪条小路边上（shàng）的杂草应该（gāi）锄（chú）掉，但是，如果你问他（tā）景区的核心卖点（diǎn）究竟在哪里（lǐ）？景区三五（wǔ）年（nián）后打算发展成（chéng）什么样？他却很难回答。

其实，景区无论规模大小，都应明确两（liǎng）个目标：一个是（shì）近期的经营目（mù）标，一个是远期的（de）愿（yuàn）景目标。经营（yíng）目标立（lì）足（zú）现（xiàn）在，所以要（yào）有市（shì）场可行（háng）性。它（tā）必须“体（tǐ）现增长”。企业一（yī）旦停止增长，将很快面临经（jīng）营危机；愿景目标放眼未（wèi）来，应符合产业（yè）发展方向。它不是一句简单的口号，而（ér）应是（shì）一个可以“具（jù）体描述”的具有战略远（yuǎn）见的发展蓝图（tú）。

明（míng）确企业愿（yuàn）景，对（duì）中小景区的发展尤为（wéi）重要。任何企业在创业初（chū）期（qī），都存在（zài）规模较小、资金紧张、人才匮乏等问题。正因为如此，就更需（xū）要企业员工有一（yī）种为了理（lǐ）想而忘我工作的奉献精神。事实上，任何企业都是从（cóng）小到大一（yī）步步发展起来的。记得九十年代初我刚进入中央电视台无锡影视基地工作时（shí），收（shōu）入不高（gāo），条件艰（jiān）苦，满（mǎn）眼看去一片荒山野岭（lǐng）。但是，当时台领（lǐng）导（dǎo）一次次到无锡基（jī）地视察工作，并在各（gè）种（zhǒng）会议（yì）上用（yòng）建设中国一流、世界知（zhī）名的“东方好（hǎo）莱坞”的（de）宏（hóng）伟（wěi）目标（biāo）激励（lì）大家，从而点燃了一批年轻人心中的青春梦想和创业激情，使无锡基地在短短几年（nián）内迅速发展成国内规模最大的影视拍摄基地。人在本质上是一（yī）种非理性的精神动物（wù）。一个优秀的（de）企（qǐ）业领导者，一定是具（jù）有（yǒu）使命感和精（jīng）神感召力的（de）。他会（huì）用一个（gè）令（lìng）人鼓舞的（de）愿景目标把人心凝聚起来，使员工（gōng）们（men）充满激情（qíng）地忘我工作。而如果企业没有愿（yuàn）景，就（jiù）会导致军心涣散。员工会觉（jiào）得没有奔头，优秀（xiù）人才会逐步流失。

在营销（xiāo）战（zhàn）略方面，中小（xiǎo）景区要获得业（yè）绩增长，首先要做的（de）是找准市场定位。什（shí）么（me）是定位？按照菲利普·科特勒的解释，就是“企业把（bǎ）针对（duì）目标（biāo）细分市场开（kāi）发（fā）出（chū）的（de）产品特性，通过沟通传达给消费者”。如（rú）何才能找准定位？简单讲（jiǎng）就是（shì）两句（jù）话：对内（nèi）看资源，对外（wài）看市场。对内，要（yào）找出自己景区在“产品特性（xìng）”方面的（de）核心优势。对外，要分（fèn）析区域市场内的“需（xū）求状况”和“竞争态（tài）势”，并（bìng）且找出自己景区（qū）跟其他景区之间的“关键差异（yì）”。然（rán）后，还（hái）要将（jiāng）这种核心优势（shì）和（hé）关键差异准确地传达给消费者。

中小景区在市场定位方面的通常失误，大体有三种（zhǒng）类（lèi）型：一是产品（pǐn）特（tè）性不突出；二是目标（biāo）市场不集中；三是市场区隔不明显。其定位（wèi）失（shī）误的主要原因，一（yī）是投资人心（xīn）态浮躁，盲目（mù）自信；二是管（guǎn）理者缺乏（fá）调研，乱（luàn）拍脑（nǎo）袋。笔（bǐ）者在国内景区考察时发现，一些（xiē）中小（xiǎo）景区（qū）尤其（qí）是民营景区的开发（fā）和建设，不（bú）是从市（shì）场的实际需求出发，而是（shì）从老板的个人喜（xǐ）好出发的。老板喜欢花草，就自己画图设计一个（gè）园（yuán）林；老（lǎo）板喜欢收藏，就在景区里（lǐ）显（xiǎn）摆自己花巨资拍卖（mài）来的古董；老板喜欢文化，就（jiù）索性（xìng）建一（yī）个古代名人博物馆。

要重（chóng）新调（diào）整（zhěng）这些景区（qū）的市场定（dìng）位，不是一件（jiàn）容（róng）易（yì）的（de）事。由于前期开发建设的种种失误，这些景区在总体格（gé）局方面往往存（cún）在重（chóng）大缺陷（xiàn）。但是（shì），真正的困（kùn）难还是如何改变景区（qū）老板的固有思维。这些中（zhōng）小景区尤其是民营（yíng）企业（yè）的老（lǎo）板，过（guò）去大多在（zài）其他领域取得过辉（huī）煌（huáng）业绩，甚至有着传（chuán）奇般的成功故事和人生经历（lì）。可（kě）以说，他们在一（yī）定程度上已经形成了（le）自己的思维（wéi）定势（shì），一时很（hěn）难改变。然而（ér），我们应该清醒（xǐng）地认识到，过（guò）去（qù）的成功经（jīng）验，既是（shì）一种精神财（cái）富，也是一种风（fēng）险累积（jī）。一个人持续不断的成功，很容（róng）易导致经验依赖，使（shǐ）我们（men）对自己的判（pàn）断力产生某（mǒu）种幻觉（jiào），使人变得过于自信，甚至（zhì）自我（wǒ）膨胀。而事实上，无（wú）论一个（gè）人（rén）曾经多么成功，他仍然可能会犯下（xià）致命的错误。

二、整合资源，激（jī）发潜能

跟国有大（dà）型景（jǐng）区相比，中小景区在市场竞争时，缺乏先天的资（zī）源优势。因此，要顺利（lì）实现既定的（de）经营目标，中小景区必（bì）须整合（hé）资源。对内（nèi），要对景区的（de）现（xiàn）有资源进行重新认识、有效组织和合（hé）理配置；对外（wài），要（yào）研（yán）究景区（qū）跟周边其（qí）他资源（yuán）以及相关配套服务之（zhī）间的内（nèi）在关联（lián）。从大（dà）的（de）方面讲，景区资源可分为两种（zhǒng）：一是有（yǒu）形资源（yuán）；二是无形资源。有形资源包括景区（qū）的山水建筑、历史遗存、人力资源和（hé）货币资本等等；无形资（zī）源包（bāo）括（kuò）景区（qū）的（de）空间时（shí）间、知识经验、品（pǐn）牌价值（zhí）和组织能力等等。

景区有（yǒu）形资源的整合方法，主要有两点：一是抓住关键有形资源比如景区（qū）内的某（mǒu）个重要（yào）景点（diǎn），对其加（jiā）以优化（huà），形成对（duì）市场具有核（hé）心吸引力的（de）核心景点；二（èr）是深（shēn）入挖（wā）掘景区潜在的资源价值，对其进行（háng）文化（huà）创新，将其（qí）转化为有形产（chǎn）品。在这方面，无锡灵山大佛景区的成功经验值得学习。该（gāi）景（jǐng）区通（tōng）过对宗教资（zī）源的价值提炼和文化创新，以“如来诞生”的宗教故事（shì）为灵魂，以“九龙（lóng）灌浴”的外在形象为载（zǎi）体，将宗（zōng）教文化资源、景区（qū）产品建设和现代科技运（yùn）用三者巧妙结合，使景区焕发出了新（xīn）的生机。

景区无形资源的（de）整合方法，主（zhǔ）要也有两点：一是开发（fā）组（zǔ）织能力。组织（zhī）能力的全面开发，是企业获得（dé）利润和（hé）保持（chí）竞争优（yōu）势的关键；二是激发（fā）个人潜（qián）能。企业最可宝贵的精神财（cái）富（fù）比如（rú）经验知识的积累，往往沉淀在个人能力之中。比如，景区最初参与（yǔ）创业的老领导（dǎo）和老员（yuán）工的（de）经验知识，就是企业应高度（dù）重视和善加利用的无形资源。这些老领导（dǎo）和老员工（gōng），大多对自己曾经参与（yǔ）开创（chuàng）的事业怀有（yǒu）极（jí）深的特殊（shū）情感。他（tā）们在长期的市场（chǎng）实践中积（jī）累了（le）许多宝贵经验和（hé）人脉资源。并且，他们对景区经营管理中的关键细（xì）节，对景区市场盘根错节（jiē）的复杂关系，对景区（qū）潜在的（de）内外部危机，有着远超过常人的敏（mǐn）锐感受和（hé）深刻认知。后（hòu）来（lái）者在实际（jì）掌握了（le）景区管理权之后，应充（chōng）分（fèn）调（diào）动这（zhè）批老员工的（de）积极性，充分发挥（huī）这些老领导的特殊（shū）作用。当景区面临严重困难时，情况更是如此。比如周庄景区在平安度过（guò）涨价风波引起（qǐ）的市场危机，重新走上新的发展道路的过（guò）程中，作为（wéi）周庄景区最初（chū）创业者之（zhī）一的营销总监韩俭康先（xiān）生所起（qǐ）的特殊作（zuò）用，就是举足（zú）轻（qīng）重和（hé）不（bú）可忽视的。

在整（zhěng）合（hé）景区的（de）有形资（zī）源和无形资源（yuán）时，有一点需要注意（yì）：景区（qū）的（de）有（yǒu）形资源和无（wú）形资源（yuán），并非相（xiàng）互割裂的。事（shì）实上，即使是自然山水和人（rén）工建筑这样的（de）有形资源（yuán），它也具有两面（miàn）性。一方面，景区（qū）的自然山水和（hé）人（rén）工建筑从实物形态（tài）角度看（kàn），它是有形的；另（lìng）一方面，景区（qū）所在地域和（hé）人（rén）文环境（jìng）所赋予的（de）精神承（chéng）载，却（què）又是（shì）无形的。因此，中小景区在整合资源时，既（jì）要（yào）关注那些看（kàn）得见（jiàn）的有（yǒu）形资源（yuán），又要深入挖掘隐（yǐn）藏在有形资源背后的无形（xíng）资源（yuán）。在这方面（miàn），国（guó）内已有不少著名（míng）的成（chéng）功案例，值得中小景区学习和借鉴。比如（rú）九（jiǔ）寨沟（gōu）的夜间表（biǎo）演（yǎn）项目“藏王宴舞”，就是对（duì）九寨沟地区藏羌少数（shù）民族文化的一种深度挖（wā）掘。去年四（sì）月我（wǒ）去（qù）九寨沟（gōu）风景区，当地旅游管理局（jú）领导安排（pái）我们观看这场演（yǎn）出。应该（gāi）说（shuō），节目实（shí）际（jì）投入（rù）并不大，但是票价却高达180元（yuán），接近九寨沟风景区220元（yuán）的门（mén）票价格，投入产（chǎn）出比很（hěn）高。另（lìng）一个成功的案例是桂林阳朔的大型山水（shuǐ）实景演出“印（yìn）象·刘三姐”。它通过对自然山水（shuǐ）、人文传说以及（jí）演艺名人的资源整合，既丰富了（le）夜间旅游（yóu）项（xiàng）目，又以（yǐ）点带面（miàn）扩展了阳（yáng）朔城市旅游（yóu）的品牌张力（lì），取（qǔ）得极（jí）大的市场效应。

三（sān）、持续改良，创新（xīn）产品

中（zhōng）小景（jǐng）区要在短期内迅速提（tí）高业绩，产品创新是（shì）一个无法（fǎ）回避的现（xiàn）实问题。根据（jù）我在（zài）国内景区考（kǎo）察的（de）情（qíng）况看，经营（yíng）困难的中小景区，大多在产品形态方面存（cún）在某些不足，从而影响了游客的旅（lǚ）游感受，给景区的市场推广带来困难（nán）。但是（shì），要对这些景区进（jìn）行产品创新，会遇到一个很大（dà）的难题（tí）：景（jǐng）区一旦建立起来（lái），基本框架已经很难改变。怎样才能有效解决这个难（nán）题呢？关键是要对（duì）景区产（chǎn）品创新的（de）基本概念，加（jiā）以重（chóng）新认识。

事实上（shàng），景区的产品（pǐn）创（chuàng）新，并不（bú）等于一切推倒重（chóng）来，也不等（děng）于刻（kè）意（yì）追求新奇。“适度改良”是（shì）一种（zhǒng）创新，“持续改（gǎi）良”也是一种创（chuàng）新。景区在前期建设完成之后，虽然在整体格局方面（miàn）已经（jīng）较难改变，但是通（tōng）过适度改良和持续改良，实现景区产（chǎn）品的局（jú）部创（chuàng）新，既（jì）是必要的，也是完全可能的。

这里我（wǒ）举一（yī）个例子。去年七（qī）月我应邀考（kǎo）察福（fú）建（jiàn）省的一个国家级的（de）风景名胜区。该景区（qū）的市场状况，多年来一直（zhí）不温不火。虽经多方努力，仍（réng）没有太大（dà）起色。那么，它在产品（pǐn）形（xíng）态（tài）方面存在什么问题呢？主要有三点：一是景区（qū）给人的（de）第一印象（xiàng）不好。进入景区大门之后，就（jiù）开始一路（lù）爬山（shān）。山路两边灌（guàn）木丛生，既无景观又无（wú）视野。将近一个小时的登山（shān）过程除了辛苦之外，几（jǐ）乎没有什么乐（lè）趣；二（èr）是道路设计很不安全。游客上下山的必（bì）经（jīng）之（zhī）路，好几处地方陡（dǒu）峭而逼仄，仅能容二人侧（cè）身通（tōng）过（guò）。而且，山（shān）上许多路段没有防护栏，非常危险（xiǎn）。这（zhè）样旺季来临时就根本无法接待大规模进山的观光游客（kè）；三（sān）是（shì）景观布局不合（hé）理。山顶视野开阔之处，要么没有观光平台，要（yào）么亭台楼阁质量粗（cū）糙。尤为甚者（zhě），景区（qū）的票房竟然设在半山腰，全未考（kǎo）虑游客的需求和感受。

这样的景区如（rú）何进（jìn）行产（chǎn）品创新呢？当（dāng）我走完（wán）景区全程之后，发现该（gāi）景区的自然资源其（qí）实是十分（fèn）优越的。站在（zài）山顶极目远眺，方圆几（jǐ）十平方公里的丹霞地（dì）貌（mào），层峦叠嶂，奇特（tè）而壮观。山的另一面，湖水（shuǐ）清澈，绕山而转。游（yóu）客坐在船上，可以悠（yōu）闲地欣赏（shǎng）湖上的白鹭（lù）群飞（fēi），可谓惬意（yì）之极。应该说，这个景（jǐng）区被评（píng）为国家级风景名胜区，绝非（fēi）浪得虚名。如果我（wǒ）们对景（jǐng）区布局（jú）做（zuò）些适当调整，比如，索性把景区大门（mén）改到（dào）山的另一面，将（jiāng）原（yuán）有旅游线路做一个反向设计，让游客坐船从（cóng）湖上（shàng）进入景区（qū），首先欣赏山水相连的（de）丹霞风光，然后再开始登山旅行；在山顶风光佳绝处，重新设计和修建观光和休闲（xián）功（gōng）能兼备的观（guān）景平（píng）台，配备必要的（de）休闲（xián）服务设施；将原来狭窄的上下山之（zhī）路，改为单行下山之路，并解（jiě）决山路安全问题等等（děng），那（nà）么可（kě）以想象，游客在景区内的旅游体验和环（huán）境感受，将会得到根本（běn）性的改变。而景区投入改造所需的实际费用并不多（duō）。

所（suǒ）以，中小景区在产品创新（xīn）方（fāng）面，还（hái）是大有文章可做的。说到底，景区产（chǎn）品的（de）持（chí）续（xù）改（gǎi）良，不在于投资大（dà）小（xiǎo），而（ér）是要（yào）迎合（hé）需求。应（yīng）以丰富（fù）游客的（de）旅游体验、提（tí）高游客的舒适度和满意度、体现人（rén）性化设计为基本原则。

四、抓住触（chù）点，提升服务

中小景（jǐng）区谋求业绩增长的另一个有效（xiào）途径，就是抓（zhuā）住触点，提升服务。所谓“触点”，是（shì）指企（qǐ）业运营（yíng）过程中跟客户直接发生联系的、能够影响客户体验（yàn）和购买决策的（de）关键（jiàn）细（xì）节。比如携程模式，它的主营业务酒店预订和机票预订（dìng），主要是（shì）通（tōng）过呼叫中（zhōng）心来完成的。这也（yě）就意味着（zhe），携程和（hé）客户之间（jiān）最重（chóng）要（yào）的直（zhí）接联（lián）系，首先是电话接听。那么，电话（huà）接听就（jiù）是一个触点。也是携程所有服务环节中的（de）关键细节。而对于中（zhōng）小景区而言，根据景区特性和（hé）业务类型的不同，这样（yàng）的关键（jiàn）细节（jiē）也许是（shì）票房门（mén）检，也许是客服餐饮（yǐn），也许是用具出租。比如（rú）滑雪场的专（zhuān）业雪具出租服务，就是一个关键（jiàn）细（xì）节。

触点服务的重要性，常（cháng）常（cháng）被（bèi）人们所（suǒ）忽视。其实，抓好关（guān）键（jiàn）的（de）服务细（xì）节，不但能提高游客满（mǎn）意度（dù），而且可以直接促进销售增长，刺激游客增加（jiā）消费。比如，当游客掏（tāo）钱准备购买门票时，售票人（rén）员如能态度友善地主动推荐一下（xià）景区套票或者园内某个游乐项（xiàng）目，就（jiù）有可能在瞬间改变游客的购买（mǎi）决（jué）策行为。这（zhè）里我举一个案例。两年（nián）前我在央视无锡影视（shì）基地工作时，曾经碰（pèng）到过一件（jiàn）事。那是在五一黄金周（zhōu）期间，我发现长期以来一直很（hěn）难销售的景区三城联票（piào），忽然卖出去好几百张。细查（chá）之下，原来是我们无（wú）锡片（piàn）区的营销经理王（wáng）兰兰小姐在协助（zhù）唐城票房工作人员卖票时，对游客进（jìn）行（háng）了（le）主动推荐。于是，我们立即对此做了专门研究，并（bìng）且迅速形成规范化的服务标准，明确要求票房工作人员在售票时每（měi）次主动推荐一下（xià）三城联票，让游客（kè）多一种购买（mǎi）选择（zé）。就这样（yàng）一（yī）个小小的（de）举措，到年底（dǐ）为止，三（sān）城联票在七个（gè）月（yuè）时（shí）间里（lǐ）一下子卖出去（qù）13380张，门票收（shōu）入增加100多万元（yuán）。

相反的情况是，如果我（wǒ）们忽视了服务细节，就很容易导致游客不满，甚（shèn）至形成恶劣口碑。比（bǐ）如，当游客入园之际，如果检票人（rén）员在验票时态度生硬，或是在给半（bàn）票儿童丈量身高时动作（zuò）幅度过大，就很可能引起游客的强烈反感，引起游客和景区（qū）工作（zuò）人员之间的争执，甚（shèn）至导致游（yóu）客（kè）愤（fèn）而离（lí）去（qù），从（cóng）而给景（jǐng）区（qū）造成品牌和利益（yì）的双重损失（shī）。

景区要（yào）真正做好触（chù）点服（fú）务，管理者必（bì）须对景区服务的（de）各个环节逐一分解，从（cóng）中找出最具潜在价（jià）值的关键细节。在（zài）此基（jī）础上，还要重新制定和不断完善（shàn）相关服务规范和（hé）标准（zhǔn）。与此同时，景区管理者（zhě）还要深入研究游客对景区产品的消费（fèi）过（guò）程（chéng）和（hé）消（xiāo）费心理。我（wǒ）们应该充分认识到（dào），游客（kè）对景（jǐng）区产品及其服（fú）务的消费欲望，既跟景区的产品品质有关，也跟（gēn）游客在景区内的（de）具体经历有（yǒu）关。事实上，导致游客（kè）强烈不满（mǎn）的，常常是一些小（xiǎo）事，比如服务人（rén）员的一（yī）个（gè）脸色，或（huò）者一个动作（zuò）。而对于游客的不满情绪，应当在第一（yī）时（shí）间加以消（xiāo）除。否则，不满就会迅速蔓延，从而直（zhí）接影响游客在景区内的心情体（tǐ）验（yàn）和实际消（xiāo）费。

引人（rén）深思的一个（gè）问题是，国内（nèi）许多景（jǐng）区宁愿每年花（huā）费上百万元广（guǎng）告费用，对景区进行品（pǐn）牌宣传和市场推广（guǎng）。但是，对于已（yǐ）经主动找上门来的游客，却不愿意提供哪怕是最简单、最起码的（de）人性化（huà）的细（xì）节服（fú）务。岂（qǐ）不知，跟景区的巨额广告宣（xuān）传相比，游客更愿意（yì）相信他自己亲（qīn）眼看到和（hé）亲身经历（lì）的事情。一（yī）个游客对某（mǒu）个景区的认知评价，有时候也许是主观武断的和以偏概（gài）全（quán）的，但是我们却（què）很难改变他的（de）看（kàn）法（fǎ）。因为人对事物的认知判（pàn）断，首先源（yuán）于自己的经（jīng）验。

五（wǔ）、简化流程，动态（tài）管理

中小（xiǎo）景（jǐng）区在内部管理方面要解决的一个问（wèn）题，就是（shì）必须简化流（liú）程（chéng）。我在国内景区考察时，发现一个具有普遍性的（de）管理现象（xiàng）：许多（duō）景区规模不大，摊（tān）子却不小。一个年营收只有几百万元的小景区，直接面向市场的营（yíng）销人员也许只有三四个（gè）甚至一两个，但是领导（dǎo）班子却是麻雀虽小五（wǔ）脏俱全，管理（lǐ）干部和后勤人员一大（dà）堆。这一现象对（duì）于景区的市场发展是很不利的。它最主要的弊端有（yǒu）三点：一是管理（lǐ）成本升高（gāo）；二是工作（zuò）流程复杂；三是景区面向市场的（de）快（kuài）速反应能力下降。

中小景区（qū）为什么会出现这种管理（lǐ）现象呢？根据（jù）我个人的观察和思考，其中一个（gè）比较重（chóng）要的原因，是跟景区老板（bǎn）追（zhuī）求“管理规范化”，希望藉此提升景区经（jīng）营（yíng）业绩的良好动机有关。

应当说，中小景区逐步走向管理（lǐ）规范化，本身并没有错。但需要注意的是，管理规范化不能变成“管理复杂化”。事实上，我们之所（suǒ）以需（xū）要管理规范化（huà），恰恰（qià）是（shì）为了（le）通过工作（zuò）流程的合理设计，使处理各种市场（chǎng）问题的复（fù）杂过程变得简单，而不是（shì）相反。但是（shì），如果景区内部（bù）的（de）管理部（bù）门和管理人员设置过多，就必（bì）然会（huì）导致工作流程（chéng）的繁琐复杂，从而（ér）使办事效率降低。这样一来（lái），我们就难以对客户的意见和要（yào）求，迅速而（ér）及时地做（zuò）出积极响应（yīng），从而影响客户满（mǎn）意（yì）度。

管理（lǐ）部门设置过（guò）多，还有一个比较（jiào）严重的市场危害，就是（shì）会（huì）使一线市（shì）场营销人员不（bú）得不面对多（duō）头管理的被动局面，疲于应付不同部门的（de）各种要求，无暇顾（gù）及（jí）企业市场的客户需求。而如（rú）果管理人员（yuán）冗余（yú），还可能导致企业内部出现权力斗（dòu）争。人的本性（xìng）都是趋（qū）利避（bì）害（hài）的。每个部门（mén）为了证明（míng）自己的（de）存在价值，往往会千方百计（jì）地扩（kuò）大本部门的职能范围。而（ér）管（guǎn）理（lǐ）人员为了充分体现自己的工作成绩，往往也会在有意（yì）无意之间将本来非常简单的事（shì）情变得无比繁琐。我在（zài）国内某景区做营销培（péi）训时（shí），曾（céng）经看过一份景区人事部门制定的营销（xiāo）业绩考核表，考核标准从总裁满意度、总（zǒng）经理满意度、部门（mén）领导满意度、相关（guān）部门满意度、渠道满意度（dù）直到顾客（kè）满意度，内（nèi）容居（jū）然（rán）多达19条（tiáo）。面对这样的（de）业（yè）绩考核制度，一线营销人（rén）员必定无所（suǒ）适（shì）从。

那（nà）么，中小景区应该如（rú）何简化（huà）工作流程呢（ne）？关键（jiàn）是（shì）掌握两条基本原则：其一，管理层次越少越合理。其二，周转环节（jiē）越（yuè）少越合（hé）理。我们对工（gōng）作流程的设计，一定要做（zuò）到（dào）六个字：方便、快捷、简单（dān）。

中小景（jǐng）区在内部（bù）管理方面，还（hái）要防止出现另一种（zhǒng）倾向，就是“管理（lǐ）本位（wèi）化”。管理本位化（huà），本（běn）质上是一种由（yóu）于工作分工而（ér）客（kè）观造成的管理（lǐ）静态化现象，它通常出现于中（zhōng）小景区经过（guò）持续的市场扩（kuò）张，逐（zhú）步（bù）向大型景（jǐng）区发（fā）展的过程（chéng）中。它的表现特（tè）征（zhēng）是：企业（yè）内部表面上分工明确各（gè）司其职，实际上（shàng）却是一盘散（sàn）沙。每人只顾埋头干自（zì）己（jǐ）的事情，无人真正关心客户（hù）和（hé）市（shì）场。

要（yào）妥善解决这一问题（tí），关键在于景区的基（jī）本管理方（fāng）式，应当（dāng）实行“动态管（guǎn）理”。其管理要点：一（yī）是要让（ràng）企业内部的所有部门（mén）和所有人员，从眼光向内转为眼光向外，始终关（guān）注企业市场（chǎng）的客户需（xū）求，而（ér）不能只（zhī）关心本（běn）人（rén）和本部门（mén）的具体事务（wù）；二是景区的组（zǔ）织结构应当（dāng）尽可能地扁平化（huà），防止企业内部因（yīn）为机构重叠、层次过多而出现信号（hào）层层（céng）递减的现象；三是领导者的管理（lǐ）手段要富有弹性。要通（tōng）过对关（guān）键节点的掌控，使企业在规模扩张过（guò）程中，组（zǔ）织体系依然（rán）能保持一种快速反应能（néng）力。

六、引进外力（lì），催化变革

随着旅（lǚ）游市场需求变化和景（jǐng）区竞争不断加剧，中小（xiǎo）景（jǐng）区尤其是企业历史较（jiào）长的一些老景区，开始面临企业组织和人（rén）才结构的调整和变革。应当说，老景（jǐng）区如（rú）何实现企业组织的创新变革，是（shì）一个艰难、复杂而又（yòu）长（zhǎng）期的过程。多年来，国（guó）内许（xǔ）多景（jǐng）区的（de）经营管理（lǐ）体制一直没有理顺，严重阻（zǔ）碍了企业的市场发展。而（ér）一（yī）些国有老景区由于历史遗留下来的种种问题，企业包袱过重，冗（rǒng）余人员过多，内部（bù）关（guān）系盘根错（cuò）节。虽（suī）然景区业绩年年下滑，甚至已经到了死亡边缘，但是，推动企业（yè）变革的力量（liàng）却很难从（cóng）企（qǐ）业内部自动产生。

要改变这（zhè）些（xiē）老景区的经（jīng）营（yíng）面貌，必须引进外（wài）力（lì）。通过外（wài）来力量打破平衡，对（duì）企业原有的组织结构和权力体系，进（jìn）行一（yī）种“创（chuàng）造性的破坏”。而（ér）能否（fǒu）做到这一（yī）点，关键在于企（qǐ）业的（de）核心决（jué）策人。

我在国内看到，中小景（jǐng）区尤（yóu）其是国（guó）有老（lǎo）景区的经营变革，通常（cháng）有三（sān）种（zhǒng）情况。一是（shì）当地政府成立景区管委会（huì），委派（pài）上级主管部门的领导（dǎo）兼（jiān）任管委会主任，直接（jiē）介入景区（qū）管理；二是委托某（mǒu）个单位或个人经营承包；三是引进投资商合作开发或者租赁经（jīng）营。从目（mù）前的运作情况看，这三种（zhǒng）经营形（xíng）式的实际市场效果（guǒ），由于（yú）景区具体情况不同，很（hěn）难（nán）下（xià）一个定论（lùn）。但是，无论（lùn）采用哪种形式，都有一个绕不过去的问题，就是必须引进外来（lái）人才参（cān）与景区的（de）经（jīng）营（yíng）管理。而如何正确使用这些（xiē）人才，充分（fèn）发挥他们（men）的应有作用，是一个（gè）值得景区领导者认真思考（kǎo）的问题。

景区引（yǐn）进（jìn）的外（wài）来人（rén）才（cái），无论是（shì）空降（jiàng）落（luò）地（dì）的职业经理人，还是直接引进的（de）专业技术（shù）人员，一旦进入景区，通常（cháng）会遇到两大难题：一是价（jià）值观如何跟企业的（de）原有文化氛围相协调；二是执行 中（zhōng）如何（hé）克（kè）服原有权力（lì）体系的（de）巨大阻力。这两个问题（tí）如（rú）果处理不好，很容（róng）易（yì）引（yǐn）起企业内（nèi）部（bù）无法调（diào）和的矛（máo）盾（dùn）和冲突。结果，要么（me）是职业（yè）经理人感觉自己英雄无用武之地，黯然退出企业舞（wǔ）台（tái）；要么是（shì）企（qǐ）业原有（yǒu）干部职工感觉自己面临生存（cún）危机，心理（lǐ）和行（háng）为两方面都产生（shēng）严重的抵触情绪。

怎样才能（néng）妥善处理好这一问题呢？关键是（shì）我（wǒ）们对景（jǐng）区的企（qǐ）业变革问题，要有一个准确而清晰的全面认识：其一，我们（men）应该认识到，景（jǐng）区要实现创新变革（gé），首先必须打破原有的权力体系，进行企业组织的“权力再（zài）分配（pèi）”；其二，企（qǐ）业变革不（bú）等于端掉员工的饭碗，相反，可（kě）以优化员工办公条件，提高员（yuán）工的薪酬待遇。而且（qiě），一个真正成功的企业（yè），总是会让自（zì）己的员工获得发展（zhǎn）机会的；其三，一个健康的具有活力（lì）的企业组（zǔ）织，一定是具有高度包容性的。它允许并且鼓（gǔ）励不同员工的多元（yuán）思维和（hé）多元文化（huà）存在；其四，人与人之间的隔阂，往往在于缺乏沟通。因此，景区内部应有一（yī）个（gè）方便大家彼此沟通（tōng）和相互（hù）学（xué）习（xí）的交流平（píng）台（tái）；其（qí）五，身为景区领导（dǎo）者，应努力营造一种宽松的具有包容性的企业文化氛围（wéi）。

上述六个方面，是我针对国内（nèi）中（zhōng）小（xiǎo）景区目前经营现状和市（shì）场（chǎng）实际所做（zuò）的（de）一些营销思考。需要说明的是，本文涉及到的营销问（wèn）题（tí），国内景区在不同程度上都（dōu）有所存在。其中（zhōng），有些问（wèn）题（tí）要得（dé）到彻底解决（jué），并非一朝一夕的事情，需（xū）要（yào）有一（yī）个漫长的过程（chéng）。但是，只（zhī）要我们勇于面对这些困难和问题，并（bìng）且从现在开（kāi）始努力，不断（duàn）提高景（jǐng）区的营销管（guǎn）理水（shuǐ）平，我（wǒ）相信中小景区是（shì）完全可能在较（jiào）短的时（shí）间（jiān）内大（dà）幅提升业绩的（de）。