理性戴（dài）上“围脖”，将心中（zhōng）的“万能（néng）棉袄”恶魔除去，微博营销才不至于只是看起来很美！

“任总：介绍（shào）给你一（yī）个好东西微博，外国人叫Twitter，网友（yǒu）称为‘围脖（bó）’。比我几年（nián）前介绍（shào）给你的博客更（gèng）好用。用手机就（jiù）行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。“潘石屹

在任志强还不知道微博（bó）的时候，潘石屹给（gěi）任发（fā）了这样一条短（duǎn）信。于（yú）是地产大佬潘石屹和任志强（qiáng）便（biàn）开（kāi）始了他们为新浪“打工”的日子，同时也见证了微博从默默无（wú）闻到红遍网络（luò）这（zhè）个空前盛况的到来。

 

截至（zhì）9月底，新浪（làng）微博注册用户（hù）超过2.27亿（yì），并于近期（qī）突破（pò）2.5亿，再次实（shí）现了5000万的增长。 其中（zhōng），日均（jun1）微博量突破7500万条，接近50000家企业入驻（zhù）。就连（lián）联（lián）合国等官方机构都（dōu）入驻新浪微博，倾听民声。

微博（bó）140字的传（chuán）播方（fāng）式，正在试图打破（pò）人们原有（yǒu）地域、知识、阶层等（děng）束缚。通过微博，人们可以基于（yú）共同的兴趣、爱好等重新组成小（xiǎo）群（qún）体，分享并产生共同的行为。

如此海量的（de）用户基础（chǔ），如此活跃的流（liú）量（liàng）。不禁让人想起被营销（xiāo）界奉为（wéi）圭臬的金（jīn）句“用户在哪里，营销就在哪里”。接踵而至（zhì）的（de）是（shì）各（gè）路商家（jiā）挑起的一（yī）场场（chǎng）名叫微博的“狂欢”。

满网竞戴“围脖”，1亿（yì）粉丝=CCTV？

2011年3月，继韩寒、王珞丹（dān）后（hòu），凡客诚品（pǐn）邀约（yuē）黄晓明代言帆布鞋系列。借着微博这场盛宴，凡客（kè）创造了一次微博（bó）传播的奇迹。一支通过（guò）微（wēi）博（bó）首发的黄（huáng）晓明版凡客广（guǎng）告片，8小时就（jiù）引发（fā）12万人转发（fā），收（shōu）到超过7000多条（tiáo）评（píng）论。黄晓明在广告片中自我解嘲地（dì）说（shuō）道“我不是演技（jì）派”，并字正腔圆（yuán）地念出 “Not at all”。那句“哪（nǎ）有胜（shèng）利可言。挺（tǐng）住，意味着一切”更（gèng）是深深感动了（le）当下迷茫（máng）、无助又渴望成功的年轻（qīng）人。

10月10日，凡客又签约李宇春为品牌形象代言人。当天，印（yìn）有“生于1984”字样的李宇（yǔ）春广告海报亮相（xiàng）VANCL粉丝团（tuán）微博， 8小时转发量（liàng）超过16万（wàn），12小时超过（guò）20万，评论超万条。来自凡客诚品官（guān）方数（shù）据显示，李宇春在凡（fán）客海报（bào）中穿的同款T恤在上（shàng）线1个小时（shí）内销量过万，衬（chèn）衫（shān）也持（chí）续热销，北京、上（shàng）海、广州（zhōu）等地（dì）都出现断（duàn）码、缺货等情（qíng）况。

6月23日（rì）北京暴雨。下午5点58分（fèn），杜（dù）蕾（lěi）斯（sī）官方微博转发一条微（wēi）博并且评论到：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家（jiā）不湿鞋！”。短短20分钟（zhōng）之后，杜蕾斯（sī）已经成为新浪微博（bó）一小时热门榜第一名（míng），24日 17：00转发超8万条。还有一些草根大号（hào）又复（fù）制粘（zhān）贴了图文内（nèi）容发布（bù）出来，各（gè）类转发大约（yuē）超（chāo）过15万，《China Daily》甚至将这一事（shì）件评为最具代表性的社交（jiāo）网（wǎng）络营销案（àn）例之一。

据AC尼尔森预（yù）计，杜蕾（lěi）斯今年的销售额增长将超（chāo）过（guò）50%，比如在（zài）杰士邦注册控股公司的武汉市，杜蕾斯的销（xiāo）量首次超过了这个“冤家（jiā）”。连经销商们都说，140字（zì）的微博对销量（liàng）增长的贡献（xiàn）真不可小（xiǎo）觑（qù）。

“站长之（zhī）王”蔡文胜有个广为传（chuán）播的比喻：当你粉丝（sī）超过一百，你就好像是（shì）本内刊;超（chāo）过一千，你（nǐ）就是布告栏（lán）;超过一万，你就好（hǎo）像是本杂志;超（chāo）过十万（wàn），你（nǐ）就是（shì）一份都（dōu）市报（bào）；超过一（yī）百万（wàn），你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就（jiù）是电视台；超过一亿，你就（jiù）是CCTV了。

同样，微博狂（kuáng）人杜子建，他经（jīng）常奔波于（yú）企业间进（jìn）行（háng）“如何管理（lǐ）微博”的（de）培训，培训（xùn）中（zhōng）他会（huì）不时略带恫（dòng）吓的告诫（jiè）企业：要么开设微博，要么（me）坐等（děng）品牌消亡!

凡客式的微博营销愈演（yǎn）愈（yù）烈，各路微博（bó）“专家”苦口婆心的宣讲及撰文，俨然已经呈（chéng）现出一幅“满网竞戴‘围脖’”的营销景象！

“僵尸”现，“马甲”飞，几家欢喜（xǐ）几（jǐ）家忧！

随着微博的火（huǒ）热，各路（lù）商家（jiā）都盯上了微（wēi）博（bó）这块肥（féi）肉，从凡客、杜蕾斯等早期尝试者，到（dào）现在50000多（duō）家企业入驻，各方都在（zài）招兵买马（mǎ），争抢搭上（shàng）微博的这趟营销快车。

但无论如何，微博对于营（yíng）销传播（bō）来说还是（shì）一（yī）个新生（shēng）事物，过度的追（zhuī）捧也只（zhī）会令其“乱（luàn）花渐欲迷（mí）人眼”。一些企业对微博（bó）缺乏（fá）了解，盲目以（yǐ）粉丝数、评（píng）论数、转发（fā）等（děng）作为唯一（yī）考核指标（biāo），直接催生了大（dà）量“僵尸（shī）粉”的出现。

9月29日，新浪微（wēi）博颁布新规，拟遏制“微博大号”转发广告谋（móu）取私利，规范（fàn）微博（bó）营销行为。而恰恰就在当日，一条并无太大亮点（diǎn）的抽奖（jiǎng）式微博活动竟被离（lí）奇转发了1350万余次（cì），而评论只有2000个，粉丝数（shù）只有1800个。最（zuì）可笑的的（de）是（shì）该微博居然把 ipads2 写了（le） ipid2。难怪连名博（bó）“互联网的那点（diǎn）事”都不（bú）得不（bú）感慨（kǎi）道“这是一（yī）条（tiáo）神（shén）奇的微博！”

此外，一些企业微（wēi）博利用（yòng）所（suǒ）谓有（yǒu）奖转发活动（dòng），疯狂刷（shuā）粉（fěn）并传（chuán）递各（gè）类促销信息，网友已不胜（shèng）其烦（fán）。微博炒作公司利用一（yī）些大号肆意发布不实（shí）事件、广告信息。如果你百度搜（sōu）索“微博营销”会发现有（yǒu）很多“专业（yè）”微博营（yíng）销公司，这（zhè）些公司号称提供加粉、加V、活动策划的（de）一站（zhàn）式微博推广服务。微博营销刚刚兴（xìng）起，就已蒙上一（yī）层炒作的阴影。

“在中国的微博平台粉丝（sī）达到（dào）十几万的很少，在这里去做销售（shòu）没（méi）有意义。这（zhè）里只是一个商业拉动平（píng）台，在这（zhè）里赋予更（gèng）多（duō）的是（shì）企业文化（huà）层面的东西。” VANCL(凡客诚品)总（zǒng）裁助理许晓辉说。

每一柄剑都是双刃的（de）。微博打破了人们的时空限（xiàn）制，任何的个体都可（kě）以即（jí）时（shí）发表（biǎo）及精准互动。与此（cǐ）同时，任何人在任（rèn）何时间、地点也可（kě）以给（gěi）你转发（fā）评论（lùn）。这就给传（chuán）播带来了很大的不（bú）确定性，因为你无法控制粉（fěn）丝或网友们的言论，最坏的结果就是形成微博危（wēi）机。

6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的女（nǚ）孩引起了众多（duō）网友的（de）关注，这个自（zì）称“住大别墅，开玛莎拉蒂（dì）”的20岁女孩（hái），其认证身份居然是“中国红十字会商业总经（jīng）理”。凭（píng）借微博的蝴（hú）蝶效应，郭美美（měi）以一女之力引发了中国慈善业地震，至今仍（réng）“余音（yīn）袅（niǎo）袅、不绝如缕”。郭美美事件让（ràng）人们初次的认识到了微博这（zhè）股巨大的“微力量（liàng）”。

如（rú）果说郭美美事件是网友对（duì）危机传播（bō）的“初体验”的话（huà），那么7·23动车（chē）事件（jiàn）则是一（yī）次全民参与的“深呼吸”。先是一则“掩埋事实真（zhēn）相”的（de）微博引起众（zhòng）多网友的（de）质（zhì）疑，随（suí）即“这是一个奇迹”、“至于你信不信（xìn），反（fǎn）正我信了”的高铁体瞬间引爆整个网（wǎng）络，把（bǎ）整个（gè）动车事件推向了（le）风（fēng）口浪尖处（chù），让铁道部，甚至中国高铁成为了舆论的众矢之的。

看上去很美，微博不是“万能棉（mián）袄”

140个字符的（de）传播革命（mìng），与传（chuán）统媒体相比，微博（bó）给我们带来的是更（gèng）快（kuài）的传播速度，更（gèng）好的互动性，更（gèng）强的时效（xiào）性。从这些特点看，微博的确具（jù）有无可比拟的（de）优势所以有了（le）“万能（néng）微博”的说法。

“骨灰（huī）级”微博大（dà）号粉（fěn）丝数（shù）的上窜，宣扬微博花（huā）费少、见效快的专家式“劝（quàn）世良言”，让不少原先对微博营销一无所知（zhī）的（de）企业似乎一夜之间便幡然醒悟，纷纷（fēn）降大任于微博，希望靠其打知名度（dù）、扩影响力（lì）、拉销（xiāo）售额，起到立竿（gān）见影的（de）效果（guǒ）。于是建（jiàn）官（guān）博、聚粉丝、发（fā）博文（wén）、搞活动……一番大干特干，热火朝天（tiān）的（de）景象。

n        然而一味对（duì）微博的顶礼膜拜，实质上是一种舍本求末之举。裹挟（jiā）那些极少数（shù）成（chéng）功案例光环的（de）微博营销更让企业误入歧途，患上新的“营销（xiāo）近视症”。

“我们想（xiǎng）做一期微博营销，要达到网（wǎng）络（luò）的轰动效应，最好让（ràng）全国的网友都能（néng）知道这（zhè）个（gè）楼盘，从而带动（dòng）销（xiāo）售增长”某楼盘营销总（zǒng）监对营销策划公司提出自己的需（xū）求。

在房地产调（diào）控的严冬中，部分开发商（shāng）也积极尝试“走出去”，争（zhēng）披微博这件“万能的棉袄”。笔（bǐ）者有（yǒu）幸接（jiē）触到（dào）部分（fèn）的开发商，一方面，他们（men）期望在（zài）短时间内，用（yòng）微（wēi）博就能事半功倍，一（yī）蹴而就；另一（yī）方面（miàn），他们认为粉丝数、转发数（shù）、评论数的传播评估指标，就等于房子的（de）销售量（liàng），并以此考核营销策划公司。

“我们（men）的微博现（xiàn）在有11万（wàn）粉丝了，可是好（hǎo）像很不活跃，跟他们互动都没反应，人家才2万粉丝，转发评论却那么（me）多”。在实际（jì）微博（bó）操作开始（shǐ）后，开发商又开始质（zhì）疑……

类（lèi）似的情况显然不（bú）止这一个！

现在（zài），在群情振奋的微博营销（xiāo）浪潮中，我们（men）有（yǒu）必要冷静下来思考！

建立一（yī）个官方微博，发（fā）布几个有（yǒu）趣的话（huà）题，策划几个投票，找（zhǎo）几个大号转发几个话题（tí），搞（gǎo）个转发抽奖……

然后，就提升了（le）品牌？建立了口碑？拉（lā）动了销量（liàng）？

这无疑让诸（zhū）多（duō）营销策（cè）划人崩溃！

事实上，微博只是媒体通路（lù）中的一种。它的差异，在于（yú）具备了其他媒体的一些“补充性”优点，应用（yòng）微（wēi）博（bó）作为传播通（tōng）路首先要符合（hé）微博的这些差异性优点，同时，还要考（kǎo）虑和其他媒体通路的互补、搭配和组合，形（xíng）成整合的（de）传播（bō）矩（jǔ）阵。

就拿那些在微博营销方面取（qǔ）得（dé）了比较（jiào）突出效（xiào）果的案例来说，其实也不是仅仅局（jú）限于微博单一渠道的（de）传（chuán）播（bō）。

而且，它和其他媒体的（de）传播一样，需要（yào）有完整的规划和（hé）持续的运（yùn）营，才（cái）能达成真正的效果。信（xìn）息的发（fā）布，话（huà）题的策划，投票，转发……等等，都（dōu）只（zhī）是手段，必须（xū）经过（guò）全过程的管理，坚持沉淀，才能真正把微博的优点发挥到（dào）最（zuì）好的效果，也才能对品牌、对口碑、对营销有实际、可持续、长远（yuǎn）性的（de）作用（yòng）和价值。

理性戴上“围脖（bó）”，将心中的“万能棉袄”恶魔除去，微博营（yíng）销才不至于只（zhī）是看（kàn）起（qǐ）来很美！

本文来源：价值中国（guó）网