2008年（nián）湖（hú）北省（shěng）大力整合省内（nèi）旅游（yóu）资源（yuán），打（dǎ）造“鄂（è）西（xī）生态文化旅游圈”，并（bìng）出台（tái）了（le）“2009-2020年鄂西生态文化旅（lǚ）游圈（quān）发（fā）展（zhǎn）规（guī）划”；四川（chuān）在地震后为复苏旅（lǚ）游业，把文（wén）化旅游作为（wéi）其（qí）发展方（fāng）向；而在（zài）安徽，2009年（nián）以来文（wén）化（huà）旅游项目广（guǎng）泛受到投资者青睐；2010年（nián）、2011年湖南省（shěng）和云南省相继设立了文化旅游产业发展基金；[①] 2010年10月23日，首届中国国际（jì）文化旅游节（jiē）在张（zhāng）家界开幕……文化旅游已然成为旅游界（jiè）的时尚用语。然而，文化（huà）与旅游本是两个相互独立（lì）的产业，缘何走（zǒu）到（dào）一（yī）起？文化旅游（yóu）兴起背后的原因又（yòu）是什么？

早在2009年8月，文化部（bù）、国家旅游局就曾联合发布《关于促进文化与（yǔ）旅游结合发（fā）展的指导意见》（以下简（jiǎn）称《意见》），《意见》指出：“鼓励游艺娱乐企业在主题公园和旅游度假区开（kāi）设游（yóu）艺（yì）娱乐场所，丰富文化主（zhǔ）题内容，创（chuàng）新文化传（chuán）播（bō）体验方式，打造一站式旅游（yóu）消（xiāo）费和文化娱（yú）乐园（yuán）区；鼓励以资本为（wéi）纽带的文化（huà）、旅游企业（yè）间的合作，实现优势互补、市场（chǎng）共享（xiǎng）等。”

2010年7月，国家（jiā）旅游（yóu）局与国（guó）家文物局（jú）签（qiān）署《旅游发展与（yǔ）文物保护战略合作框（kuàng）架协议（yì）》,开（kāi）始正视文化旅游和文化遗产的协（xié）调发（fā）展问题。

2011年10，《中（zhōng）共中央关于深化文化体制改革推动社会主（zhǔ）义（yì）文化大（dà）发（fā）展大（dà）繁荣（róng）若干（gàn）重大问题的决定（dìng）》（以下（xià）简称《决定（dìng）》）出炉，《决定》中提到要（yào）“推动文化产业与旅游（yóu）、体育、信息、物流、建筑等产（chǎn）业（yè）融（róng）合（hé）发展（zhǎn），增（zēng）加相关产业文（wén）化含量，延伸文化产业（yè）链，提高附加值。”“积极发展（zhǎn）文化旅游，促进非（fēi）物（wù）质文（wén）化遗（yí）产保护传承（chéng）与旅游相结（jié）合（hé），发挥旅游对文化消费（fèi）的促进作用。”

根据《决定》的指（zhǐ）示，各地也纷纷出台了（le）扶持文化旅游业发展（zhǎn）的政策，这对于正值战略提升期的文化（huà）旅（lǚ）游业来（lái）说，可谓是适（shì）逢其时，文化旅游的（de）兴起受惠（huì）于产业政策，这（zhè）是毋庸（yōng）置疑的（de），及至此处（chù），文（wén）化（huà）与旅游的结合貌似是一桩政府包办的（de）婚姻，事实（shí）果（guǒ）真如此吗？

从（cóng）文化产业发（fā）展的角度（dù）来说，文化的本质在于创新，要（yào）创新就要（yào）有继承，因此，文化的保护、展（zhǎn）示与传播就（jiù）显得（dé）极为（wéi）重要。“文化（huà）作（zuò）为人类认知世（shì）界和认知自身的符（fú）号系统，它是人类社（shè）会实践的一切成果”，[②] 因此，文化的（de）传承是一项（xiàng）浩繁（fán）的（de）工（gōng）程，不是（shì）通过某个人，或者（zhě）某个群体的努力就可以（yǐ）实现（xiàn）的，而（ér）是需要（yào）整个社会、整个人类的共同参与。人类对某种文化（huà）的认同度越高、越重视，该文（wén）化就（jiù）越容易受（shòu）到保护，参与的人越多，就越容易实现文化传（chuán）播的目的。旅游作为当今世界最广泛、最大众的交流（liú）方式，必然（rán）是展示文化（huà）、传播文化、推动文化发展（zhǎn）的重（chóng）要载体。很多文化产品（pǐn），尤其是文化遗产，其发展（zhǎn）严重依赖（lài）于旅游（yóu）价值，因（yīn）为，“旅游者（zhě）对文化遗（yí）产日渐增（zēng）长的（de）需求在政治上和（hé）经济上为扩（kuò）大保（bǎo）护活动提供了（le）强（qiáng）有力的根据”，[③]因此，从某种（zhǒng）程（chéng）度上来说，文化产业的发展需要旅（lǚ）游业的支持（chí）。“文化”对能保护自己（jǐ）、帮（bāng）助（zhù）自己发扬光（guāng）大“旅游”，显然是存（cún）有（yǒu）好感的（de），但究竟是（shì）“文化”一厢情愿，还是与“旅（lǚ）游（yóu）”两情相悦，还得看看“旅游”的态度。

从旅游行为本身来看，“现代旅游现象，实际上是一项以精（jīng）神、文（wén）化需求和享受为基础的，涉及（jí）经、政、社会、国际交流（liú）等内容（róng）的（de）综合性大众活动。” 所有旅游者（zhě）出行的动机都是暂（zàn）时离开所在的熟悉环境（jìng），到不太熟悉或非常（cháng）不熟悉的环（huán）境（jìng）去寻（xún）找一种新的体验（yàn），以丰富自（zì）己的阅历。所（suǒ）谓的“体验”和“阅历”，其实都（dōu）是一种文化，只不过（guò）旅游的项目和（hé）目的（de）决定（dìng）了其文化含量的多少。从该意义上讲，旅游（yóu）活动（dòng）本质上就是一种文化活动，无（wú）论是旅游消费活动还是旅游经营（yíng）活动（dòng）都具有强（qiáng）烈的文化性（xìng）。在旅游经（jīng）济活动中，旅游（yóu）者神往的是各民族、各地区（qū）独特的文化，因此，文（wén）化资源其实是旅游的核心资源。正因为（wéi）如此（cǐ），近年（nián）来（lái），名人故里争夺战（zhàn）才会愈演愈烈，其表面是为了争夺文化人（rén）文价（jià）值，实质（zhì）还是为（wéi）了（le）争夺旅游资源（yuán）。

从游（yóu）客需求的角度（dù）来看，文化旅游的（de）出现与游客需求的转变（biàn）密切相关（guān），游客需求从原来的（de）观（guān）光转变为精神层次、文（wén）化（huà）层次（cì）的体验，寻（xún）求文化享受已成为当前旅（lǚ）游者的一种风尚。因此（cǐ），对文化因（yīn）素的运（yùn）用就直（zhí）接体现了旅游产品（pǐn）的品位，旅游产品的竞争力也最（zuì）终体现为文化的（de）竞争力（lì）,只有挖掘（jué）出旅游（yóu）目的地的文化（huà）内涵,它（tā）才（cái）会具备吸引（yǐn）力。“从旅游者的需求（qiú）来看，现阶段实现旅（lǚ）游产业利益最大（dà）化和不断发展，关键在于开发利用各（gè）种文化资源，满足人们对（duì）旅游产品和服务的文化需（xū）求，在（zài）深度挖掘旅游文（wén）化内涵的过程中，建立产（chǎn）业良性的内（nèi）部运行机（jī）制和外部发展关（guān）系（xì），从而提升产业素质，获（huò）得可持续发展。”[④]

无论是（shì）从旅游活动本身，还是从游客需求（qiú）来看（kàn），旅游（yóu）产品与文化要素都是密不可分的（de），文化对（duì）旅游来说，既是核心资源（yuán），又（yòu）是（shì）时（shí）尚要（yào）素，其重要性不言而（ér）喻。

所以，文化是旅游的灵魂（hún），旅游是文化的（de）重（chóng）要（yào）载体，两者密不可分。文化与（yǔ）旅（lǚ）游结合（hé），是（shì）文化（huà）产（chǎn）业与旅游产业发（fā）展的（de）必然，是两情（qíng）相悦的结果，所谓的行业政策，只（zhī）不过是（shì）顺水（shuǐ）推舟，促进了两大产业联姻而已。作（zuò）为两大产业联（lián）姻的产（chǎn）物，文化旅游（yóu）的发展应以文化为（wéi）内核（hé），以旅游为依托，在（zài）彰（zhāng）显旅游（yóu）的文化价值的同时（shí），促进（jìn）文（wén）化的经济价值（zhí），这样，文化与旅游的婚姻才能天长地久。

 

[①] 中投顾问.2010－1015年中国文化旅游（yóu）业投资（zī）分析及前景预测报告（gào），2010（1）：1.

[②] 赵晓菲.浅议旅游与文化（huà）的（de）关系（xì）.现（xiàn）代经济信息，2011（8）：296.

[③] 麦克切尔（ěr）（加），克罗斯（澳）.文（wén）化旅（lǚ）游与文化遗产管理.天津：南开大学出版社，2007（1）：2.

[④] 中投顾问.2010－1015年中国文化旅游业投（tóu）资（zī）分（fèn）析及前景（jǐng）预测报告，2010（1）：1.

作者系麦（mài）肯咨询助（zhù）理顾问彭剑芳