如果你到（dào）了成都，除了品尝地域特色美食、品茗香盖碗茶，还要穿汉服街区拍照打卡，体验蜀绣、竹（zhú）编、银花丝和漆器（qì）等国（guó）家级非遗文化，最后再专程（chéng）去一趟文殊院为自己和家（jiā）人祈福——这样集非遗、汉（hàn）服、茶饮、美食、文创等多元（yuán）业态于一体的文旅体验，正在成为新兴的国内游“打开方式（shì）”。

Mob研究院发布的报告显示，国人消费需求的提升促使文化需（xū）求正在发生新的变化（huà）。从商品买卖到体验孤品诞生，从（cóng）单（dān）向输出到双（shuāng）向（xiàng）互动，文化消费的融合（hé）也促（cù）进了文化和（hé）旅游产（chǎn）业的组织融合和市场融合（hé）。

观（guān）光式旅游不再主（zhǔ）流，沉浸（jìn）式文化体验（yàn）成主打

文化、产业和（hé）旅游持续融合（hé），国内“以旅游目的（de）地为核心的（de）观光式景（jǐng）区旅游”的（de）“文旅+”模式正在向“沉浸式（shì）文（wén）化感（gǎn）知和（hé）体验+新消费综（zōng）合体”的“+文旅”模式转（zhuǎn）变。

文旅（lǚ）融合边界不断（duàn）拓展，通过产业升级（jí）和空间构建，拉长（zhǎng）文旅（lǚ）产业链，营造沉浸式（shì）文化感知和体验，打造新消费综合体，不断催生新（xīn）兴消费业态。

火爆西安人朋友圈的《长安十二时辰》主题街区，“一秒（miǎo）入唐”打造了这（zhè）一沉浸式国（guó）潮主题IP融合爆款。项目通过突破传（chuán）统的（de）“观（guān）看模式”，整合“吃穿（chuān）行（háng）游购娱商”等产业，打造（zào）集“热门剧集（jí）IP+流振式娱乐+主题餐饮+国潮零售”为（wéi）一体的组合型新消费综合体。游客（kè）需要换装，拿（ná）到（dào）属（shǔ）于自己（jǐ）的“剧本”，而后（hòu）进入（rù）体验模式，从“唐”食嗨吃到“唐”风雅集、欣赏（shǎng）微（wēi）缩长安美景及情景演艺，将体验感、互动性和（hé）场景感“一网打尽”。

与此同时，“+文旅”思维也推动了农文旅从（cóng）观光（guāng）旅游向（xiàng）休闲、体验、度假、康养等新业态转变。在一座美丽（lì）乡村，人（rén）们不仅在生活上享（xiǎng）有田园综合体的自然与便利，还可进行农事体验、露营体验以及（jí）休闲康养、亲自研学等丰富的体验（yàn）与服务。

此（cǐ）外，元宇（yǔ）宙应用创新（xīn）数字文旅（lǚ）场景（jǐng）和业（yè）态，探索（suǒ）出文旅产业的新“蓝海”。现在，人们可以（yǐ）通过景区的数字孪（luán）生（shēng）建模实（shí）现千里之外（wài）的游览；博物馆推出线（xiàn）上VR展厅、“博物馆云春游”和“在家云游博物馆”活动让人们足（zú）不出户即可一饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气，Z世代意愿强烈成“主力军”

2023年春节（jiē）旅游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元，分（fèn）别恢复至2019年同期的88.6%和（hé）73.1%，恢（huī）复（fù）势头强劲。

虽（suī）然2022年由于疫情影响，旅（lǚ）游业相关新增企业增（zēng）长受阻，但过去五年，相关新增（zēng）企业呈现整体上升态势，市场活力逐步增强。其中（zhōng）广东、江苏、贵（guì）州是名副其实的旅（lǚ）游（yóu）大省（shěng）。

同时，新（xīn）兴人群Z世代崛（jué）起，为文旅产（chǎn）业注入更多活力。疫情让原（yuán）本发展迅猛的文旅产业慢（màn）了下（xià）来，使其有（yǒu）充足的时间（jiān）调整产业（yè）布局，对新消费业态的（de）多元化发展（zhǎn）起到（dào）间接作用。

Z世代享受着国家快速发（fā）展带来的福（fú）利，民（mín）族自信心和认同感（gǎn）高。同时，他们对新兴事物的接受度更高（gāo），更愿意（yì）体验新的玩法。

作为（wéi）网络原（yuán）住（zhù）民（mín）的Z世代，在我国整体（tǐ）网民（mín）中占比（bǐ）近（jìn）三（sān）成，用户总规模达3.4亿。调研（yán）显示，八成人（rén）群并未（wèi）受到（dào）疫（yì）情（qíng）影响，仍会择机旅行，有近三成人群甚至更想出门旅行（háng）了。

对Z世代来说，结交（jiāo）新朋（péng）友是旅行最重（chóng）要的（de）意义。细分来看，00后对旅游的情感（gǎn）诉求比95后（hòu）更（gèng）高（gāo）。

综合来看，自然、玩乐、休（xiū）闲是（shì）Z世代（dài）人群（qún）理想的（de）旅行三要素；而00后对传（chuán）统风俗（sú）及户外运动也表现出浓厚兴趣。

Z世代（dài）中，七成人喜欢宅酒店吃外卖（mài），沉迷（mí）于“酒店沉浸式度假（jiǎ）”，不（bú）希望自己的旅程太过劳累（lèi）；也有（yǒu）超过半数的人喜欢流连于主题乐园、音乐节（jiē）等暴走场（chǎng）景；90后则对走（zǒu）街串巷（xiàng），体验当地文化（huà）生（shēng）活颇为偏爱。

遭（zāo）遇“滤（lǜ）镜景点”是Z世代们（men）公认最（zuì）糟心的事，旅游避（bì）坑需要点亮去（qù）伪（wěi）存真的（de）技能（néng）。此（cǐ）外，注重旅游体验的他们对食宿、服务的标（biāo）准（zhǔn）和水平也提出了（le）更高的（de）要求。

小众游不再“小众”，寺庙游热度暴（bào）涨

年轻爸妈更希望通过雨林（lín）徒步（bù）、接触动植物（wù）、逛（guàng）博（bó）物馆和科技（jì）馆等（děng）方法让孩子（zǐ）们开阔眼界。增（zēng）长（zhǎng）知识；亲子游中（zhōng）女性消费者占比高（gāo）达79%，将逐步主导市场（chǎng）风向。

小众游不再“小众”，冰（bīng）雪（xuě）体验、疗（liáo）愈温泉热度大涨。2023春节（jiē）吉林长白山、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门“小众目的地”；而在长白（bái）山滑雪、在腾冲泡天然温（wēn）泉疗养等小众、康养（yǎng）玩法正在受到中国（guó）消费者的青睐（lài）。

新疆大学生周末游三（sān）亚，极限24小时吃遍南京，乘（chéng）坐淄（zī）博（bó）烧烤专线吃遍（biàn）淄（zī）博……当代大学生热衷于仅用一到两（liǎng）天的时（shí）间“火速”打卡一（yī）座城市，并自我调侃为“特种兵（bīng）”旅游——周（zhōu）边游、微度假持续火热，年（nián）轻人热衷体（tǐ）验传统民俗（sú）。四川峨眉山、云南香格里拉（lā）、广东顺德、浙江（jiāng）乌镇（zhèn）、海南文（wén）昌等为周边游热门城市；特色民俗、创意集市（shì）、非（fēi）遗文化、庙会灯会、祈福等传统体验活动吸引了（le）众多游客。

在当下快节奏的社会环境中，寺庙游、禅（chán）修营满（mǎn）足了当代年轻人缓解社会压力，追求（qiú）内（nèi）在体验和精神滋养的双（shuāng）重（chóng）需求。数据（jù）显示，今年以（yǐ）来寺庙游热（rè）度暴涨，相关（guān）景区门票订单（dān）量（liàng）同比增（zēng）长310%，90后、00后占（zhàn）比（bǐ）接近50%。

文旅元素（sù）融入（rù）日（rì）常（cháng）生活，打造小而美社交空间

从景（jǐng）区角度来看，通过（guò）整合AR、VR、大（dà）数据、云服务、物联网等技术，解决目（mù）的地旅游痛点，优化游客出行（háng）体验，帮助（zhù）文旅项目进行全（quán）面数（shù）字（zì）化提升（shēng）。

同时，随着（zhe）“网红风”“滤镜（jìng）风”热度的减退，个性化（huà）场景逐渐被更多的重视和挖掘，将文（wén）旅元素融入日常生活打造小而美的社交空（kōng）间，逐（zhú）渐成（chéng）为产业新秀。

构建附近的生（shēng）活的“新烟火主义（yì）”，通（tōng）过将具有烟火气的新式街区统一治（zhì）理与重（chóng）构，保（bǎo）留真（zhēn）实生（shēng）活状态（tài）与熟邻关（guān）系，沉淀文化底蕴, 同时（shí）能（néng）满足休闲、旅游（yóu）、商业，以及居住的多元需求，成为时下（xià）都市（shì）文旅中的“流量密码”。例如，姑苏区的老菜场之一双塔市集，经过统一整改重开后其颜值（zhí）和功能都得到较（jiào）大提升, 根据双塔市（shì）集智慧管理（lǐ）平台数据（jù）显示，开业仅半个（gè）月（yuè）其（qí）客流（liú）量（liàng）就已超过20万。

艺（yì）术融入（rù）消（xiāo）费场景的“日常生活美学”，不仅是一种关乎“审美生（shēng）活”之学，更（gèng）是一种追求“美好生活（huó）”幸福之道。对于城市居（jū）民，如果说（shuō）城市周边郊区和乡村（cūn）属于一小时生活圈, 那么以（yǐ）艺术（shù）主题的文（wén）商旅综（zōng）合体就是“半（bàn）小时（shí）生活（huó）圈（quān）”的（de）艺术轻（qīng）度假目的地。

此外，“小红闲”也（yě）成为（wéi）社交生活的新宠。这种模式是在有限的空间里（lǐ）, 集中注意（yì）力于打造“精”和（hé）“美”, 让小体量的文旅项目也能体释放（fàng）巨大的能（néng）量，这类项目通常（cháng）具有独特的鲜明主题，并据（jù）此进行（háng）全面场景设计和布局，通过打造多（duō）个口碑产品，满（mǎn）足年（nián）轻人喜欢“种草”和“拔（bá）草”的（de）心理。例如，M+马利（lì）创（chuàng）意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身为（wéi）一个（gè）吸引（yǐn）许多年轻人前来（lái）打卡（kǎ）的（de）微型艺术街区。园区内最（zuì）具特（tè）色的就是由幸福集荟和马利画（huà）材首（shǒu）次（cì）跨（kuà）界联合打造的（de）“以（yǐ）色（sè）彩主义为（wéi）概（gài）念”的集合体验店—mamǎfufú超级百（bǎi）货，将品牌符号（hào）和（hé）文化（huà）价值持续传递给城（chéng）市（shì）和年轻一代。