作者介绍：郑泽国（景区（qū）营销（xiāo）专家；昆明（míng）FG电子和麦肯企业管理咨询有限（xiàn）公司、云南智研旅游投资有限（xiàn）公司高级顾问（wèn））

“景（jǐng）区销售工作中，如（rú）何处理直销与分销的关系？这是困扰我们很久（jiǔ）很久（jiǔ）了的问题！景区不敢（gǎn）自己（jǐ）大规模做宣传，怕得（dé）罪分销商。分销商如果不合（hé）作，怎样完成销售任务？弱势（shì）景区，到处看别（bié）人脸色，生（shēng）怕被分（fèn）销商抛弃……”

 

湖（hú）北某景区（qū）的一位营销（xiāo）经理，这样向（xiàng）我诉说他（tā）的苦（kǔ）恼。的确，直销还（hái）是分销，是景区营（yíng）销决策中（zhōng）的一个重（chóng）大问题（tí）。它不仅影响（xiǎng）景区产品能否顺利进入（rù）旅游（yóu）目标市场，直接关（guān）系到景区的（de）生存和发展，还（hái）牵涉到景区和旅游分销商（shāng）的关系处（chù）理（lǐ），所（suǒ）以必须慎重以待。

中小型景区如何处理直销（xiāo）和分（fèn）销的关系？应以（yǐ）直销为主？分销为主？还是（shì）直销和分销（xiāo）并存？在回（huí）答这些问题之前，我们对景区的（de）直销和分销，先要有一（yī）个基本认识。

直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己（jǐ）的产（chǎn）品和（hé）服（fú）务。其（qí）执行主体，可以是景区的营销（xiāo）中（zhōng）心或市场营销部，也可（kě）以是（shì）景区控（kòng）股或参股，但具（jù）有（yǒu）独立法人（rén）资格（gé）的旅游公司。景（jǐng）区直销的方式，主要有上门（mén）推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处（chù）等等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游（yóu）经销商、代理商以及其（qí）他专业机（jī）构去完成。在委托销（xiāo）售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给（gěi）代理机构，如时间（jiān）地点的选择（zé）和门票价格的确定。其执（zhí）行主体，是旅游分销渠道内的各个经销商、代理商（shāng）和专（zhuān）业机构（gòu）。

通常来讲，分（fèn）销（xiāo）这种营销模式，可（kě）以（yǐ）充分利（lì）用分销渠道网（wǎng）络化、系（xì）统化（huà）、规模（mó）化、专业化等（děng）多种特性，面向大众旅游市场迅（xùn）速及时地提供多样化的旅游产品和（hé）服务。从提高营销工作效率和专业化服务（wù）水准的角度出发（fā），景区（qū）以分销为主（zhǔ），是比较适宜的。事实上，国内多数景区目前采用的都（dōu）是这种形式。

但是，一些（xiē）新（xīn）建的中小型（xíng）景区，在市场导入期常会出现产品难以顺利分销的情况。新（xīn）景区（qū）知名度不高，其内部旅游项（xiàng）目和（hé）配套服务也（yě）不够完善，旅游（yóu）分（fèn）销商因为担心潜在的市场风险，往往不太愿意（yì）代理（lǐ）和（hé）销售景（jǐng）区产（chǎn）品。即使勉强接受，其（qí）市（shì）场推广力度也不足。而此时景（jǐng）区投资人又（yòu）迫切希望尽快产（chǎn）生效益，以（yǐ）收（shōu）回前期（qī）巨额投资，使得营销人员遭受来自景区内外部的双（shuāng）重压力。如果分销渠道迟迟难以打开，营（yíng）销人员（yuán）就可能（néng）产生较强（qiáng）烈（liè）的直销（xiāo）冲动（dòng）。文中（zhōng）这位（wèi）营销经理，遇到的就是（shì）这种（zhǒng）情（qíng）况。

由于跟旅（lǚ）游分（fèn）销商已有代理协（xié）议（yì），营销人员既想自己（jǐ）直销，又不敢大张旗鼓，怕（pà）因此得罪（zuì）分销商。这样一来，景区切入市场的（de）营销动（dòng）作，就不够（gòu）干净利落，显得犹犹（yóu）豫豫和（hé）束手束脚。而这种状态，是景区营销工作的大忌（jì）。如果久（jiǔ）拖不（bú）决，就会贻误时机（jī），削弱景区的（de）市（shì）场宣传（chuán）和促销力度。

景区能不能（néng）以（yǐ）直销为主呢（ne）？对此（cǐ），要具体情况（kuàng）具体分（fèn）析。从（cóng）国内旅（lǚ）游市场的实际（jì）运作来（lái）看，大型景区以分（fèn）销为主（zhǔ），已是一种市场（chǎng）共识。但是，这并不意（yì）味着中小型（xíng）景区就不能选择直（zhí）销。关键要（yào）看直销跟（gēn）分销相比，是否更具有经济性、适应性和可控制性。

所谓经济（jì）性，简单说（shuō），就是从成本角（jiǎo）度考虑，哪种营（yíng）销方式对景（jǐng）区更加经济？

景区的直销形式有多种（zhǒng），景区产品及其目标市场的情况（kuàng）也是千差万别。但如（rú）果决定以（yǐ）直销为主，有一个原则必须坚持，那就是（shì）采用这种（zhǒng）方式应比建（jiàn）立旅游分销渠道成本更低、效率更高、效果更好。因（yīn）此（cǐ），景区在决定直销之前，要（yào）从产（chǎn）品和市场的实际出发，对拟采用的直销形式权衡（héng）利（lì）弊，进行综合分析和仔细评估。

比（bǐ）如，上（shàng）门推销、会议推广和设立办（bàn）事（shì）处，好处是能（néng）长（zhǎng）时间和（hé）零距（jù）离（lí）地接触（chù）客户，但同（tóng）时也（yě）意味（wèi）着工（gōng）作量大、周（zhōu）期长、营销费用高。就新（xīn）建的（de）中小（xiǎo）型景区而言（yán），组建不（bú）久的营（yíng）销团（tuán）队尚需磨（mó）合，一（yī）般难以快（kuài）速而准确地（dì）把握市场，难免（miǎn）会走一些弯路。此时（shí），如果景区决定直（zhí）销，经营者就要做好（hǎo）思想（xiǎng）准备，帮营销人（rén）员多（duō）交（jiāo）“学费”。不过，以笔者（zhě）多年的观察，景区在（zài）市场开拓的（de）最初热潮消退之后，看着（zhe）营销人员（yuán）每天东（dōng）奔西跑，营销费用不断（duàn）增加而市场不见（jiàn）起（qǐ）色，经营（yíng）者都会（huì）心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎（shèn）。

至于邮寄、电话、传真（zhēn）、网上（shàng）销售等直销方（fāng）式（shì），好处（chù）是能扁（biǎn）平化地横向展开市场，迅速传播景区信息，通（tōng）常也比较省钱。但由于（yú）这些方式所收（shōu）集到的市场信息比较零碎，缺乏（fá）系统（tǒng）性、连续（xù）性（xìng）和对市场的直观感受，因此，我们往（wǎng）往难以摸清（qīng）客（kè）户（hù）的真实需求，造成（chéng）后续跟进服务（wù）的困难。在景区产品的市场导入期，这种方（fāng）式的效果不明显。

所谓适应性（xìng），就是直销跟分（fèn）销相比，哪一种（zhǒng）方式更加适应市场的（de）客观需要（yào）？

景（jǐng）区无论直（zhí）销还是（shì）分销（xiāo），其目（mù）的都是为了让产品（pǐn）能够方便（biàn）、快捷、顺畅地进入（rù）旅游目标市场（chǎng）。中小型景区以直销为主，是否（fǒu）具有市（shì）场可（kě）行（háng）性呢？这既（jì）要仔细研究（jiū）目（mù）标市（shì）场所处的区域位置和空间范围，也要看景区自身的规（guī）模（mó）大小和产品特性。比如（rú），景区规模较小、产品适合重复（fù）消费、跟目（mù）标市场的空间（jiān）距离较近、且潜在客户（hù）相（xiàng）对（duì）集（jí）中于某几个特（tè）定区域（如大（dà）型社区、政府机构、工矿企业、高新技术开（kāi）发区（qū）等），那么，营销人（rén）员就较（jiào）容易（yì）做到逐一上门拜访，或利（lì）用人（rén）脉关系和工（gōng）作联系“顺藤摸瓜”，切（qiē）入该目标市场。这方面（miàn），国（guó）内商务型、度假型（xíng）酒店有许多成功的营销经验，值得（dé）中小型景区尤其是具有休闲度假功能的景区学习和借鉴。

反之，如果景（jǐng）区（qū）规模较大、目标市场和（hé）目（mù）标客源较为分散，那么，直销方式就很难适应市场开（kāi）发的（de）客观需要。而且，营销成本会（huì）随着客（kè）源市场的全（quán）面拓展而急剧攀升。

所（suǒ）谓可控制性，就（jiù）是直（zhí）销跟分销相比，谁更加有利于（yú）对景区（qū）客源市场的有效控制？

这（zhè）一问题听起来似乎有（yǒu）些（xiē）奇怪：景区选择直销，本来就是（shì）为了直接掌握客源，怎么还会存在市场控制（zhì）的问题（tí）呢（ne）？这里，笔者要强调一个景区营销（xiāo）概（gài）念：景区营销的成功要义，不是（shì）“毕其功于一役（yì）”，而是要为企业开（kāi）发（fā）出长期的源源不断的稳定客源。

在多年的市场营销工作中，笔者常常看到一些新景区通过开展一两次优惠活动，带来一时的旺（wàng）盛人气，于（yú）是就（jiù）兴（xìng）高采烈，以为市场营销初见成效（xiào）。其实（shí），这（zhè）是对（duì）景区（qū）营（yíng）销（xiāo）的一种误解！营（yíng）销人员偶尔（ěr）拉（lā）来上千（qiān）人的团队，比（bǐ）如（rú）一两个专列团，这算不算景（jǐng）区营销（xiāo）的成功？准（zhǔn）确地讲（jiǎng），这值得表扬和鼓励（lì），但绝不意味着（zhe）景区营销的（de）成功（gōng）！考察景区营销的（de）成（chéng）功与否，关键是看这种短期的（de）、偶（ǒu）发（fā）性的（de）营销现（xiàn）象，能否有效转（zhuǎn）化（huà）为长期的、必然的营销（xiāo）结果。要看这个专列市场，能否每年、每月、每周甚至每天，定期为景区输（shū）送（sòng）源源不断的（de）稳定客（kè）源。如果不能，那（nà）么这（zhè）一营销行为只是景区（qū）营销的一种活跃和补充，而未能形成值得重点开发经营的主流市场。

值得注意（yì）的是，直销和分销同时（shí）并存的销售体（tǐ）制，对景区营销工作的开展较为不（bú）利。国内有些中小型景区，在其组（zǔ）织内部常会（huì）既有一个营销中心负责分销（xiāo），又有一个（gè）旅（lǚ）游公司负责（zé）直销。营销中心隶（lì）属于景区，旅游（yóu）公（gōng）司具有独立（lì）法人资格。这种运营体制，很容易导致（zhì）景（jǐng）区门票管理体系的混乱，引发景区和（hé）旅游（yóu）分销商之间（jiān）的利益冲突。

面（miàn）对这种情况，直销和（hé）分（fèn）销的关系如（rú）何处理？关（guān）键要看（kàn）景区和旅游分销（xiāo）商之间的矛盾属于（yú）何（hé）种性质。比如（rú），景区以分销（xiāo）为主，但（dàn）也进入分销渠道不（bú）能到达的（de）某些地区（qū）进行直（zhí）销，经销商（shāng）可能（néng）会（huì）担心景区促销门票冲击市（shì）场，从而产生不满。这种局限（xiàn）于少（shǎo）数地区和局部市场的矛盾，就属于非体制性的矛盾，可（kě）以（yǐ）通过协（xié）商（shāng），最终得（dé）到妥善解决。

但（dàn）是，如果营销中心和旅（lǚ）游公司并存，营销（xiāo）中心希望旅游分销商大力推广景（jǐng）区，旅游公司又同时面（miàn）向市场开展直（zhí）销活动，而且，旅游公司还能享受（shòu）远比（bǐ）旅游分销商优惠的（de）特（tè）殊票务政策，那么，这种就属于（yú）景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系，也将不可调和。

要解决这（zhè）个问题，景区经营者必（bì）须在分销和直销之间做出明（míng）确（què）选择。以分销为主，那就将旅游公司的业务活动纳（nà）入景区营销（xiāo）管理的范畴（chóu）之内，并对直销（xiāo）的地区、范围和价（jià）格，予以严格控制；如以直销为主，就应取消营销中心，将景区产品及其服务，统一归（guī）于旅游公司经营和管理。

其实，景区营销决策的正确与否，不仅涉及到（dào）决策者（zhě）理论水平的高低和市（shì）场经（jīng）验的多少，而且还需要（yào）一种敢于博弈的勇气。所谓“鱼跟熊掌（zhǎng）不可（kě）兼得”，决策本身就是一种（zhǒng）取舍。做（zuò）市（shì）场（chǎng）总是有舍有得（dé），但（dàn）切忌（jì）患得患（huàn）失。中（zhōng）小型景区如果总（zǒng）在直（zhí）销（xiāo）和分销之间摇（yáo）摆不（bú）定，其结果，往往是仅凭自身力量打开市（shì）场的（de）效果不佳（jiā），同（tóng）时又（yòu）失去了广大旅游分销商的支持和（hé）信任。这种情况，是景区的（de）营销管理者需要尽（jìn）量避免（miǎn）的（de）。