口 述：艾·里斯（里斯伙（huǒ）伴战略咨询公司全球主席）

来 源（yuán）：正和（hé）岛（ID：zhenghedao）

 

艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”理论被（bèi）美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响（xiǎng）最大（dà）的观念（niàn）”。

 

目前，艾·里斯专门辅导年营业额（é）超（chāo）过十亿（yì）美金的大企业，如IBM、通用及微软等，是美国收费最高的战略大师（shī）。

 

2018年11月（yuè），艾·里斯的新书《21世纪的（de）定位》在中国举行全（quán）球首发，92岁高龄的里斯先生接（jiē）受正和岛《决（jué）策参考》独家专访，以下为其对中国企业的具体建议（yì）：

 

向“相反”的方向走

 

常识（shí）通（tōng）常都是错的！错的！错的！

 

在我（wǒ）做（zuò）营销咨询之前，曾经经营一（yī）家（jiā）广告公司，当时有位年（nián）轻人开（kāi）了一家经营很（hěn）成（chéng）功的赌场，和我们有很好的合作。后（hòu）来这个（gè）年轻人又以相同命（mìng）名接连开（kāi）了几家赌场。虽然我建议他不要（yào）这样做，但他（tā）坚持己见拓（tuò）展业务。

 

后（hòu）来他的三家赌场（chǎng）连续破产，反复经历了五次重组（zǔ）。常识来看（kàn），这个年轻（qīng）人大（dà）概是个失败的（de）商人。但当我说出（chū）他的名字，可（kě）能（néng）你（nǐ）就不这么认（rèn）为了（le），因为他（tā）是美国现任总统特（tè）朗普。

 

市场营销并不是一件有逻辑性的事，大多（duō）数人认为（wéi）可能会奏（zòu）效的（de）东西不一（yī）定会奏效。比（bǐ）如特朗普扩张赌场生意，每个企业都想扩张品牌，觉得服务越多越好，竞销点越多越（yuè）好，包括产品价位都是越多越（yuè）好，但是，这些都是错误的。

 

恰好相反，企业（yè）扩大经营（yíng）是通过“缩窄”策（cè）略占据（jù）心智（zhì）。因为（wéi）最终的获（huò）胜不是在市（shì）场（chǎng）上，最重要的是通过占据人们的心智（zhì）。

 

当年雅虎（hǔ）是（shì）第（dì）一个搜索引擎，但它并不满（mǎn）足（zú）于只做（zuò）搜索，雅虎提供了一百（bǎi）多个（gè）不同特色的功能，实际上它想做一切，曾经一度股票市值达到9千（qiān）亿人（rén）民币的雅虎，最近出售（shòu）价只（zhī）有（yǒu）3千万。相反，谷歌只提供一个搜索功能，市值（zhí）却达到了（le）3.5万亿人民币。

 

汽（qì）车行业也是一样，雪（xuě）佛（fó）兰有18个不同（tóng）的车型，但是（shì）只占市场的6%的份额。特（tè）斯（sī）拉只有一个车型，销（xiāo）量（liàng）却是雪（xuě）佛兰的2倍多。大家都想扩张的时候，你一定要朝相反的方向走（zǒu），一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场上获胜，而是在消（xiāo）费（fèi）者心智当（dāng）中获胜（shèng）。

 

张云（yún）（里斯全球合伙人、里斯中（zhōng）国（guó）总经理）：

高（gāo）明的智慧（huì）都是和人性相悖的，只有成功对抗人（rén）性，才能做（zuò）到卓越。

 

比如说，巴菲特先生说的别人（rén）恐惧的时候你要贪（tān）婪，别人贪婪的时候（hòu）你（nǐ）要恐惧。说的简（jiǎn）单，做（zuò）到很难（nán）。别人恐惧（jù）的（de）时候你可能更恐惧，别人（rén）贪（tān）婪的时候你更贪婪。

 

定位也是这（zhè）样的，比如聚焦这个理念，没人愿意聚焦，因为人性都是希望做越来越多的（de）产（chǎn）品（pǐn），“聚焦”实际是和人性（xìng）作对。所以，如（rú）果要去践（jiàn）行这个理念，首先必（bì）须要对它像宗教般的（de）信仰，才（cái）可能做对。

 

魏建军（长城汽车董事长（zhǎng））：

一般来说，作为创业者（zhě）聚焦可能（néng）还好实现点，凡是（shì）有成功（gōng）经（jīng）历（lì）的这些老板们，常常自（zì）负、自（zì）大、贪婪，也可以说是理想主（zhǔ）义。但往（wǎng）往就想找省事（shì）的方式，往往（wǎng）都想干（gàn）很多事，想（xiǎng）跨行业，都控制（zhì）不住（zhù）这种欲望（wàng）。

 

2008年当轿车（chē）正在大行其道（dào）的时候，我们当时（shí）投入30亿（yì）元建（jiàn）设轿车（chē）生产线及产品研发，包括基地（dì）和产（chǎn）品（pǐn），总投资计划在一百亿元。但是，最（zuì）后长城做了一件（jiàn）令人不（bú）可思（sī）议的事，向竞争对手们的反方向走，砍掉轿车（chē）生产，聚焦SUV市场。当时（shí）公司内（nèi）部争议很大（dà），质疑很多，也是咬牙做的决（jué）定。

 

结（jié）果（guǒ）证明，这个决定是（shì）非常正确（què）的。哈弗H6连续50多个月销量第一（yī），哈弗连（lián）续14年销（xiāo）量第一。凭借着哈弗（fú），长城汽（qì）车实现了（le）年销售从80亿到1000亿的（de）突破。

 

解决三大问题，变（biàn）成全球品牌

 

从Interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜来看，150个最具价值的品牌中有一半是（shì）美（měi）国公司（sī），只有一家是中国公司，就是华为（wéi）。

 

如（rú）果说20世纪是企业民（mín）族主义的时代，那么21世纪则是公（gōng）司全球化（huà）的（de）时代。未来属于那些能把品牌做到全球的企业。但是，中国企（qǐ）业打（dǎ）造（zào）全球（qiú）品牌时往（wǎng）往会遇到（dào）以下几个（gè）问题：

 

第（dì）一，品（pǐn）牌名（míng）作为占据（jù）消费（fèi）者（zhě）心（xīn）智的载体非（fēi）常重（chóng）要，中国企业却常（cháng）常忽视。

 

拼音给中国（guó）企业（yè）走向（xiàng）全球带来了挑战与（yǔ）机会。中国品牌走（zǒu）向全球，一（yī）般是通过拼音直译品牌名，海尔、华（huá）为、小（xiǎo）米等都是按照拼音翻（fān）译的。这（zhè）些拼音名对西方人来（lái）说不容（róng）易拼出来（lái），更难以接（jiē）受。

 

另外一些品牌是通过中文名直译（yì）过去（qù）的，比（bǐ）如（rú）雪花啤酒、联想等，这种（zhǒng）直译有（yǒu）时（shí）会（huì）带来误解，雪花给西方人的第一反应（yīng）是冰冻的水。

 

用定位来解决，一些拉丁（dīng）语系的企（qǐ）业，如果（guǒ）走向全（quán）球再取一（yī）个（gè）拉丁名就会混（hún）淆，但是中文和拉丁字母（mǔ）没有天然联系，这是中国企业的优势，可以打造出一个新的拉丁字母来命名，这个名（míng）称要能很好（hǎo）的（de）向消费者（zhě）表明你属于哪个品类。

 

iphoness就是一个好的品牌（pái）名（míng），对消费者来说（shuō），i代表Internet互联网，马上能想到这是一款（kuǎn）智能手机，而苹果的图案直（zhí）接使人想到苹果公司（sī）。

张云：

这（zhè）是中国（guó）企业走向世界都会面临的问题（tí）。以茅台为例（lì）：

 

一是品类名的（de）问题，全（quán）球通用的酒的品类有威士忌、白兰地、伏特加，但是白酒（jiǔ）没有（yǒu）通用的（de）品（pǐn）类，直接（jiē）翻译为white wine容易（yì）被误解为白葡萄酒；

 

二是品牌名的问题，MaoTai的拼音（yīn）西（xī）方人读（dú）不出来，也构不成品类（lèi）联（lián）想；

 

三是适用场景问题，国外的餐桌上（shàng）基本没有喝（hē）烈（liè）酒（jiǔ）的，一小（xiǎo）杯白酒就会让很多外国（guó）朋友（yǒu）喝晕，里斯先生曾经要求（qiú）喝白酒一定要加冰。

 

只有解决这些问题，中（zhōng）国的驰名品牌才能走向全球。

 

第二，品牌全球化需（xū）要缩小（xiǎo）焦点。

 

这（zhè）就（jiù）好比是，百（bǎi）人小镇需要的是销售各种商（shāng）品的杂货铺，但是纽约这样的大（dà）城市，则需要高度专业化的零（líng）售商店，即使是服装商店，还要分类为男装店（diàn）、女装店、儿童（tóng）服装店、运动服（fú）装店等。市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就（jiù）越高。市场（chǎng）越大，专业化程度（dù）越（yuè）高。

 

但（dàn）是中国企（qǐ）业往（wǎng）往用现有（yǒu）的（de）产（chǎn）品线，试（shì）图在全球范围（wéi）内销售。联想作为中国领先（xiān）的高科技公司（sī），单一品（pǐn）牌却有广泛的产品：笔记（jì）本电脑、智能手机、工作（zuò）站、台式电脑等，这（zhè）种广泛的产（chǎn）品（pǐn）布局是不会起到（dào）任何作用的。

 

在过去10年中，联想（xiǎng）的收入为3348亿美元，净利（lì）润仅为32亿美元（yuán）。小米同样不断拓展自（zì）己的业务，该公司向70个国家的1.9亿月度用户销售（shòu）500多种产品和服（fú）务。但（dàn）被称为（wéi）“中（zhōng）国的苹果”的小米并不（bú）像真正的苹果公司那样赚钱，2017年（nián），小米亏损了439亿人民币。

 

通过扩张产品线的方式来进（jìn）入新兴品类的公（gōng）司几（jǐ）乎（hū）都陷入了（le）困境，中（zhōng）国企业（yè）需要考虑（lǜ）聚焦，将资（zī）源集（jí）中在（zài）单一（yī）市场并使品（pǐn）牌（pái）具有独特地（dì）位（wèi），或者使用（yòng）多个品牌（pái）以（yǐ）应对快速的变化。

张云：

小米今天的（de）高增长（zhǎng）得益于（yú）全球化战略，印度市场救了小（xiǎo）米，海外市场（chǎng）救了小米，掩盖（gài）了小米产品（pǐn）延伸带来的风险。所有的产品（pǐn）都叫（jiào）小米，稀释了小米作为一个智能手机的（de）认（rèn）知。如果小米在全球不聚焦，这个风险迟早会爆（bào）发。

 

魏（wèi）建军（jun1）：

一（yī）直以来，不少人对聚焦（jiāo）存在误解，认（rèn）为聚焦就是只（zhī）做一个品（pǐn）牌，企业有点永远做不大的概念。也（yě）有人笑话我（wǒ），说我们只（zhī）会做SUV，别的不（bú）会做。

 

聚焦和展开新业务并不矛盾（dùn），新品类就要推出新品牌（pái），多品牌（pái）布局是企业开（kāi）展（zhǎn）业务的重要准则。

 

长（zhǎng）城汽车有哈弗、WEY、欧拉等多个（gè）品牌，用一个个的专家品牌构建企业（yè）的品类大树。长城不会就此止步，我（wǒ）们的（de）每一个品牌都要做到全（quán）球品牌。

 

汽车行业的传世品牌都（dōu）是国际品牌。如果（guǒ）一个汽车品牌（pái）不是全球品（pǐn）牌，终将被淘汰。

 

今年国内的（de）汽车市场并不景气，给车（chē）企的警示就是，如果（guǒ）大家还是把鸡蛋都放在国内市场这个篮子（zǐ）里，不停地窝里斗，很（hěn）快就会有（yǒu）一批车企倒下。

 

品牌发展如果长（zhǎng）期局限于（yú）国内市（shì）场，销售压力会（huì）推着企业往品牌延（yán）伸的（de）方向发展。可以说，品（pǐn）牌不能坚持聚焦的（de）根（gēn）源（yuán）是没有（yǒu）打造（zào）全球（qiú）品牌的战略（luè）眼光。

 

第三，在走（zǒu）向全球（qiú）之（zhī）前，赢（yíng）得国内的胜（shèng）利，在本国的该（gāi）品类中占据领先位置。

 

客户（hù）在心（xīn）智里存储（chǔ）品牌的方式，和（hé）整理文件的方式是一样（yàng）的：把他（tā）们分门（mén）别类（lèi）放到（dào）不同的（de）文档里去。

 

在（zài）一个品类中成为主导品牌几（jǐ）乎可（kě）以（yǐ）永久成为品类中的领（lǐng）导者。比如Hertz作为（wéi）汽（qì）车租赁领先品牌已经95年（nián）了，金（jīn）宝汤（tāng）是罐装汤的（de）领先品牌已经121年，高露洁是牙膏的领先品牌122年（nián），立顿（dùn）领先茶品牌（pái）128年。

 

一旦品（pǐn）牌在国内市场上某一个（gè）品类（lèi）中非常强烈地建立起来（lái），就可以利用这（zhè）样一个主导定位去拓（tuò）展在别的（de）国家、别的市场的业务。告诉国际的消费者（zhě），你在中国（guó）这个品（pǐn）类里是领（lǐng）导品牌。消费（fèi）者总是相信，领导品牌永远是最好（hǎo）的（de）。

 

此外，利用国家（jiā）定位（wèi）和地理标志（zhì）定位也是非常好的（de）营销手段。随（suí）着全球趋势的持续增长，更多（duō）的品牌都在使（shǐ）用自己的国（guó）家认知作为（wéi）自（zì）己的定位。

 

中（zhōng）国美食举世闻名，“熊猫快（kuài）餐”的连锁（suǒ）餐厅在（zài）美国取得成功正是利用了这种国家认知，去年它的（de）销售额（é）是31亿美元（yuán）。

 

开（kāi）创新品（pǐn）类的黄金时代

 

如果你在某一个（gè）领域拥有丰富的经验，并希望创立一个公司，以丰富（fù）的经验打败竞（jìng）争（zhēng）对（duì）手。那我（wǒ）只能告诉你：“不（bú）要徒劳了（le）。”

 

在超级技术时代，过去的经（jīng）验很（hěn）可（kě）能一（yī）文不值。现在，全世界市值最（zuì）高的五家公司（微软、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊）最初都（dōu）是（shì）由年（nián）轻人创立的。

 

一般来说，如果公司的掌（zhǎng）舵者（zhě）是老年人，他们很少会做（zuò）一些（xiē）正确的事情，他们总是生（shēng）活在过去，总是（shì）想做一些符合逻辑的事情，他们（men）以为自（zì）己在（zài）运营方面做得（dé）更（gèng）好就会获取成功。正如（rú）前文所说，一些经典（diǎn）的（de）想法都是错的，获胜的秘诀不是更（gèng）好，而是不同。

 

现在，越来越多的竞争者并不是同类型产品竞争，而是通过开创全新的业务进行跨界、跨行业（yè）打击。像Uber、Airbnb等（děng）都是通过（guò）创建全新的业（yè）务（wù）成（chéng）为传（chuán）统行（háng）业的竞争对（duì）手，而传统企（qǐ）业往往毫无还手（shǒu）之（zhī）力。

 

下一个10年，中国（guó）企业（yè）最（zuì）大的机会，在于抢占心智中的竞（jìng）争（zhēng）空（kōng）白。超（chāo）级技术时代，将（jiāng）生产出数量惊人（rén）的新（xīn）产品、新系统和（hé）新概念。

 

随着（zhe）时间的推移，每一个品（pǐn）类（lèi）都会出现分化，并（bìng）创造出更多的（de）新（xīn）品类。但是这些新产品、新系统、新（xīn）概（gài）念的发明者并不一（yī）定会从他们的发明（míng）中受益，那些深谙定位理念的（de）企业家才是（shì）最终的赢（yíng）家（jiā）。

 

进入心智最简单（dān）的（de）方法（fǎ），就（jiù）是在一个（gè）新品类中（zhōng）成为“第一（yī）”。率先（xiān）在新品类中推（tuī）出新品牌，几乎总能够获得成功。当后来（lái）者（zhě）开创了新品类（lèi），并开始（shǐ）颠覆行业的时候，传统企业最好的对策（cè）或许（xǔ）是设立自己的第二品牌，尽早使用另外一个品牌（pái）主动进攻，以全新的姿（zī）态开拓新品类的市场。

 

下个10年（nián）将是开创（chuàng）新（xīn）品类的黄（huáng）金时代。