作者（zhě）介绍：郑泽国（guó）：景区（qū）营销专家（jiā），系昆明麦（mài）肯企业管理咨（zī）询（xún）有限公司、云南智（zhì）研旅游投资有限公司高（gāo）级顾问

广东现有温泉景区100多（duō）家，游客可选择（zé）空间越来越大，景区质量（liàng）和服务差异日（rì）益缩（suō）小，价（jià）格便成（chéng）为（wéi）游客作（zuò）出选择的关（guān）键（jiàn）因素。面对这种情况，要有效调控市场，保证客源和（hé）收益稳定增（zēng）长，景区必须做好价格决策（cè）。

      价格决策（cè）有三（sān）种：一（yī）是高价策略，追求利润最（zuì）大化；二是低价（jià）策（cè）略，追求市场占有率；三是竞价策略（luè），以对（duì）等定价（jià）或持续降价应对竞（jìng）争或回避竞争。具体采（cǎi）取（qǔ）何种方式，要看产（chǎn）品特性和市（shì）场环境。

      景（jǐng）区品（pǐn）质（zhì）很高，市场供不应求（qiú），又有（yǒu）不可替代性，可以采取高（gāo）价策略，但必须（xū）时刻关注（zhù）游客满（mǎn）意度。如果区域市场（chǎng）同质（zhì）化产品过多（duō），景区即便品质很好，也不宜（yí）定（dìng）价（jià）太（tài）高，否则会有市场风险。当年周庄景区门票提价（jià），受到全国（guó）旅行社抵制，结（jié）果使乌镇景区乘势（shì）崛起。此外，著名风景名胜区由于（yú）资源具有公共属性，也不宜定价过高。丹（dān）霞（xiá）山（shān）在申遗成功之后（hòu）打算涨（zhǎng）价，就曾引（yǐn）起（qǐ）国内媒体的（de）强烈批（pī）评。其实，景区实现利润最大化（huà）有多（duō）种途径，比（bǐ）如优质中价（jià）的（de）“高价值（zhí）战略”，可实现（xiàn）市场占有（yǒu）率和（hé）利润率的（de）同步增长。

       低（dī）价策（cè）略（luè）常见于新（xīn）建景区，目的是扩大（dà）销售（shòu）额（é）。进（jìn）入市场成（chéng）熟期，也有些景区（qū）采（cǎi）取低价策（cè）略（luè），保持已获（huò）得（dé）的市场份额。不（bú）过，低价策略的市场（chǎng）成功，要具备三（sān）个条（tiáo）件：一是市场（chǎng）对（duì）价格高度敏感，并（bìng）且（qiě）低价能促进市场（chǎng）成长；二（èr）是企（qǐ）业（yè）成本会随着规模扩大而下降；三是低（dī）价能（néng）阻（zǔ）止现（xiàn）实的和潜在的竞争者。跟其他行业相比，旅游（yóu）消（xiāo）费（fèi）者的价格敏感度较低。游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的（de）总费用（yòng）。如果景（jǐng）区定价过低，未必能促进市（shì）场成长（zhǎng），相反会使游客以为景区品质欠佳，对景区品牌形象不利。

       但（dàn）是，旅行社（shè）通常走低价销（xiāo）售路线，许多景区因（yīn）而会采取让（ràng）利渠（qú）道的低价策略。需要注（zhù）意的是，如果景区品质较差，却故（gù）意大幅抬高（gāo）价格（gé），用高额（é）返利引诱旅行社为其推销，这种（zhǒng）“价（jià）格虚（xū）高”的低价策略，短期内可（kě）能有市场效（xiào）果（guǒ），但是价格严重偏离价（jià）值，游客会觉得上当受骗，进而（ér）产生恶（è）劣口碑，对景区长远发（fā）展危害很大。  

对等定（dìng）价（jià）和持续降价，目的是（shì）回避（bì）竞（jìng）争或（huò）应对竞争。旅（lǚ）行社（shè）业通（tōng）常采取（qǔ）持续降价，景区更多是以龙头景区为（wéi）价格标杆，以对等（děng）定价回避竞争。对等定价的好处，是可以将市场竞争的（de）注意力转移到价格以外的其他（tā）竞争（zhēng）要素，比如（rú）提高产品质量（liàng）和改（gǎi）进客户服务等。不过（guò），只要市场中出现新的可替（tì）代产品，或某（mǒu）个景区产品实现（xiàn）升级，价格（gé）平衡就会迅速打破。