一个带着商业理想走进唱片行（háng）业的人，如今以餐（cān）饮行业管理者身份坐在餐馆里谈论音乐行业兴衰，这本身就（jiù）是对（duì）音乐行业的一大讽（fěng）刺（cì）。音乐真的已经沦落到连（lián）一只烤鸭都不如的境地。

宋柯是最近10年中国（guó）流（liú）行音乐界的重要人物，他因为推出（chū）朴树、老狼、叶蓓等歌手而为（wéi）人熟知，也因为（wéi）一度（dù）成为华纳唱片公司中（zhōng）国区（qū）副总（zǒng）经理而成名，更因为在新媒（méi）体时代成为太合麦田总经理并（bìng）通过签约刀郎和李宇春的数字（zì）版权让他在音乐环境极其（qí）恶劣的环境下能坚持通（tōng）过版（bǎn）权买卖让太合麦（mài）田（tián）成为盈利的公司。他的名字是和中（zhōng）国唱片业走得最（zuì）近（jìn）的一（yī）个（gè）。过（guò）去，宋柯（kē）在接受本刊（kān）记（jì）者采访（fǎng）时，都会在他宽（kuān）敞的办公室。办公（gōng）室的环境（jìng）和布置提醒每一（yī）个人，这是一家唱片公司。但（dàn）是（shì），当他这次接（jiē）受记（jì）者采（cǎi）访时（shí），却坐在他刚刚开张的一家烤（kǎo）鸭店里。

宋（sòng）柯颇有些无（wú）奈（nài）地自嘲道（dào）：“这鸭（yā）子（zǐ）我做好了真有人（rén）来吃，付完钱人家谢（xiè）我，说这鸭子做得（dé）真好（hǎo）吃；做音乐做好了（le）真没用，没人付你钱，还骂你。”

 

音（yīn）乐在今天（tiān）已经变成最不值（zhí）钱的一门艺术。假如宋（sòng）柯知（zhī）道现在音乐还不（bú）如一（yī）只烤鸭，可能（néng）当初他也（yě）不会离（lí）开（kāi）珠宝行业，投身（shēn）到（dào）从来就没有搞明白的中国（guó）流行音（yīn）乐行（háng）业（yè）。

十几年前，当宋柯还在美国留学（xué）时（shí），看到了一本书，叫《音乐（lè）商业》，这本书通篇讲的是（shì）怎么把一首歌变（biàn）成一个（gè）可（kě）以赚（zuàn）钱的（de）版权产品，以（yǐ）及后续可（kě）能和版权发（fā）生任何（hé）关系的商业行（háng）为，它最（zuì）详尽介（jiè）绍的（de）是（shì）版（bǎn）权在变成（chéng）唱片之后的商（shāng）业流通（tōng）体系是（shì）怎样形成的。上（shàng）大（dà）学（xué）曾经是一个校（xiào）园歌（gē）手的宋柯，像爱丽丝见（jiàn）到了（le）小白兔，被带（dài）入了一个新世界。喜欢音乐，又有商（shāng）业头脑，干吗不按（àn）这本书里（lǐ）说的那样试试呢。1996年，宋柯终于（yú）有机（jī）会（huì）成立（lì）了（le）自己的（de）唱片公司：麦（mài）田音乐。签下了朴树、叶（yè）蓓和（hé）尹（yǐn）吾三（sān）位歌手。

实际上，流行音乐从音像（xiàng）出版社编辑制进入所谓的唱片公司包装制，恰（qià）好发生在（zài）1992年到1996年这段时间。1992年，大地唱片公司在北京（jīng）挂（guà）牌（pái），到1994年（nián）达（dá）到一个小（xiǎo）巅峰，出现一批（pī）包（bāo）装时（shí）代（dài）的歌手（shǒu），但大（dà）多数公司由（yóu）于（yú）资金链的断裂而（ér）在1996年“中国流行音乐（lè）10年”的时候（hòu）倒闭。而资金链断裂的最主（zhǔ）要原因是做唱片挣不到钱，至（zhì）于为什（shí）么挣不到钱，人们把原因归结在（zài）盗版身上。

此时（shí）宋柯（kē）进（jìn）入（rù）唱片业，对（duì）他而言（yán），未来是什么样，他（tā）似乎并没有看（kàn）明白（bái）。因为计划经济时代的音乐制造方式和市场（chǎng）经济的制造（zào）方式对他都没（méi）有（yǒu）太多可参（cān）考性，在他试图通过版（bǎn）权买（mǎi）卖（mài）去盈（yíng）利时，他对中（zhōng）国的版权保护（hù）环（huán）境估计得太乐观了。在宋柯看（kàn）来，即使有（yǒu）盗版，只要（yào）制作（zuò）、批发、零售体系的利（lì）益分配合理，他一样可（kě）以（yǐ）挣钱。

16年后，当宋（sòng）柯坐在烤（kǎo）鸭店里（lǐ），应接不暇地接着来（lái）自（zì）各（gè）路订餐电话（huà）时，他（tā）才明（míng）白——音乐制作方（fāng）（内（nèi）容提供方（fāng））如果不能从商业（yè）流通（tōng）体系里面挣到40%的利润，就（jiù）一（yī）定玩不下去。

宋（sòng）柯（kē）说：“我进入这行，我觉得最大的（de）问题是正版一直没建立起一（yī）个合理的体系。我要聊一个新词叫‘40%’，40%是什么意思呢？就是说如果内容（róng）商，包括电影、电视，从商业体系（xì）中得到的（de）收（shōu）益（yì）比例，达不到40%的话，这个（gè）行业一（yī）定是不健康的。90年代唱片体系能达到8%到12%，就（jiù）是卖一盒10块钱的卡带，唱片公司能拿走8毛到1块。这（zhè）如果要跟（gēn）现（xiàn）在比（bǐ）的话，已经高得不得了了。今天大概只能（néng）拿到不到2%，就是版权方、内容商从整个（gè）的收益里边拿（ná）的（de）不到（dào）2%。这样（yàng）的比例，注定这个（gè）行业（yè）要完蛋。举一（yī）个很直接的例（lì）子（zǐ），就（jiù）是这次一个张伟平就能要求（qiú）院线再提升两个（gè）百分点，从43%再提升到45%，这就是一明证。NBA也是（shì）一个明证。NBA每年都闹（nào），打篮（lán）球的运动员（yuán）其实就是（shì）艺人、表（biǎo）演者（zhě），他（tā）们要（yào）求分到50%以上。中国的唱（chàng）片行业，最高的时候就没有到（dào）过15%。”

但就是这个不到15%的商业（yè）利润（rùn）回报（bào）的行业（yè），竟（jìng）然也（yě）撑了20年（nián），做流行音（yīn）乐的人发现正版不（bú）挣钱，都（dōu）逐渐（jiàn）转变成经（jīng）纪人，靠歌手演出挣钱，实（shí）际上也主动放弃了对版权（quán）利（lì）益的要求。另外一（yī）点（diǎn），即使盗版（bǎn）再（zài）怎么冲击，中国（guó）人口基数大，怎么卖还都能卖（mài）出去一部分（fèn）。但随着这点市场逐步被蚕食，本来（lái）完全可以成为流行文化商业体系赢利点（diǎn）的流行音乐，被摧毁了。

为什么流行音乐这个行（háng）业在进入商业化（huà）时（shí）代始终没（méi）有成为健康的商业体系呢？这主要是中国人对音乐（lè）不重（chóng）视，公众（zhòng）对（duì）于这个国家有没（méi）有音乐（lè）其（qí）实（shí）是无（wú）所谓的，所以也就谈不上尊重音乐，也就无从去谈版权保（bǎo）护（hù）。其次音乐不像（xiàng）电影、电视或者网（wǎng）游可以包含很多内容，会（huì）涉及意（yì）识形（xíng）态（tài），官方认（rèn）为音乐不具备喉舌和媒（méi）体力量，所以政府部（bù）门对扶植（zhí）音乐产（chǎn）业没（méi）有任（rèn）何兴趣，自然也不会为音乐（lè）产业提（tí）供一些健康（kāng）的商业空间（jiān），流行音乐一直处于姥姥（lǎo）不疼舅舅不爱的尴尬境地。这（zhè）一（yī）点（diǎn）和电影受（shòu）到的待（dài）遇完全（quán）不同，虽然审查制（zhì）度很扭曲，但是（shì）至少还在（zài）为电影市场营造相对良（liáng）好的环境。在这种情况下，音（yīn）乐行业只能自谋生路，自生自灭（miè）。

“这还有（yǒu）另一个40%的问题（tí）。”宋柯说，“制作商、内容商在唱片领（lǐng）域，实际（jì）是最分散的，比电影、电视剧、游戏行业（yè）分散（sàn）得多。在（zài）这个（gè）领域最大的企业，把‘四大’算上，在华（huá）语音乐都占不到（dào）20%。最大的一家可能也就占百分之十七八。”这意味着（zhe），音乐行业（yè）缺乏主导话语权，无（wú）法设（shè）定（dìng）有利（lì）于自己的游戏规则，只能（néng）任人宰（zǎi）割。尤其是到了互联网时代（dài），这（zhè）一点更为突出。

宋柯说：“当时为（wéi）什么能生（shēng）存？当年我们公司虽然很（hěn）小，发行（háng）商（shāng）也没那么大（dà）。声像不行我（wǒ）找音像，音像不行我找中唱（chàng），中唱不行我找（zhǎo）美卡。那些（xiē）企业（yè）也没有（yǒu）一个垄断的（de）。但是一到互联（lián）网（wǎng）时代就加速唱片（piàn）业死亡的原因是，你找中国（guó）移动（dòng），它拿80%；找百（bǎi）度，它拿80%；找腾讯，也（yě）是80%。那些下游企业突然（rán）变成了庞然大物，你发现你失去议价能力，没有任何（hé）40%的单体或者联合（hé）体的一个行业，就会被（bèi）人压榨（zhà）到从唱片时（shí）代的10%直（zhí）接到今天的2%。这个2%说（shuō）不好听点就是（shì）赏口饭（fàn）吃。”而音乐是一种有很强创意性的艺术，前期制作（zuò）成本很高，进入（rù）到商业（yè）流通领域，被（bèi）压榨到2%的时候，基本上没法干了。于是这个行（háng）业的人（rén）都纷纷离（lí）开。当人们习惯去抱怨没有好（hǎo）歌听的时候，也（yě）许不会（huì）去想为（wéi）什么这个行（háng）业一直（zhí）在赔本赚吆喝（hē）。

宋柯比较欣赏苹果公司史（shǐ）蒂夫（fū）·乔布斯对（duì）待数（shù）字音（yīn）乐的（de）做法：“当（dāng）乔布斯（sī）想把（bǎ）音乐行业从传（chuán）统往数字引（yǐn）的时（shí）候，他（tā）提出一个诱人条件是七三开。内容方拿（ná）70%，苹果拿（ná）30%。后来延伸到所（suǒ）有（yǒu）的APPStore软件里（lǐ），第一是我把（bǎ）这个（gè）开放，第二（èr）大头让你拿（ná），这是一个（gè）革（gé）命性的步（bù）骤。这和新旧销售平台没关系，这是一个人对创意行业的认知。有一些破游（yóu）戏，比（bǐ）如《愤怒（nù）的小（xiǎo）鸟》，它的开发成本（běn）可能和一些大游戏没法比，但是它同样能拿到大头。乔布斯（sī）刻意绕开（kāi）当年那（nà）些分成者，他认为（wéi）数字时代最好的办法是（shì）抛弃了很（hěn）多中间商，这是健康（kāng）的，这是（shì）真正意义上促（cù）进创（chuàng）意行业的。但（dàn）你看中国的卡拉OK版税（shuì）分（fèn）成，这是最（zuì）最传统的没有中（zhōng）间商的分配方式，我们版权方加上词（cí）曲（qǔ）作者，加（jiā）起来都（dōu）不到46%。”

关（guān）于这个分配（pèi）比例（lì）的问题，宋柯在各（gè）种会议上呼（hū）吁（yù）了有七八年了，但没有任何效（xiào）果（guǒ）。当彩铃出现的时候，宋柯（kē）发（fā）现，这（zhè）个利益分配方式比（bǐ）较符合（hé）他理（lǐ）想中的模式（shì），所以他最早（zǎo）最快转入到彩铃领域，而且（qiě）也确实从（cóng）中获得商业利（lì）益。

彩铃（líng）的利益（yì）分配方式是“1585”，运营商中国移动拿15%，SP代表内容方（fāng）拿85%，然后SP再（zài）和内容方五五分（fèn）成（chéng），这样最后到内容方手（shǒu）里（lǐ）的利润（rùn）还（hái）能到42.5%。如果真的（de）按照（zhào）这个游（yóu）戏规则（zé）玩下去，中国的音乐行（háng）业从传统转（zhuǎn）向数字还（hái）是有一定生存空间（jiān）的（de）。

但是，没（méi）有一家SP是诚实的企业，就像传统（tǒng）的（de）音像发行商不（bú）诚（chéng）实（shí）一样，甚至（zhì）SP他们比传统发（fā）行商更（gèng）不诚实（shí），他们用各种理由隐瞒数字（zì），最后，内容商又（yòu）被挤（jǐ）回到不到10%的空间去了，于是（shì）彩铃又不行了（le）。宋柯说：“刀郎的彩铃版权如果按42.5%分（fèn）成（chéng）的话，我从他（tā）的歌中应该（gāi）能得到1亿（yì）元，但是由于被挤到了（le）10%，我只得到了2000万元。这就是（shì）一个商业（yè）体系在国内的唱片工业领域里（lǐ）面（miàn）有多么重（chóng）要（yào）的原因。所（suǒ）以，你看电影（yǐng）业，无论（lùn）出多少烂片，只要（yào）有这个（gè）比例在，就能挣钱，就能保证有好片出（chū）来。”

在宋柯看来，不是因为人们（men）写（xiě）不出（chū）好歌（gē），也不（bú）是因为消（xiāo）费者不付钱，也不完（wán）全是因为盗版，是这个暗中拉着（zhe）这（zhè）个行业倒（dǎo）退的（de）分成（chéng）比例从根上让音乐行（háng）业坏死掉（diào）了。宋柯说：“我无数次在同行会议上说，我们只干一件事，把（bǎ）这个比例提高。把这（zhè）个比（bǐ）例提高了，再聊（liáo）咱们自己打架的事。咱们的蛋糕被人（rén）切得（dé）就剩2%了，20多家公司（sī）一年就分这5亿元，还你争（zhēng）我夺（duó）的，这（zhè）个偷偷跑去献（xiàn）媚，那个偷偷去妥协，有意思吗？但是就这也没人听。”

音乐行（háng）业比例分配问题早在计划经济（jì）时代就出现了（le），只是当（dāng）年（nián）由于没（méi）有盗版（bǎn）和数（shù）字传播，加上受众市场很大，即使是薄利，由于多（duō）销，也能挣钱（qián）。所以这个分配比例不公平的（de）问题一直被忽略了，但一（yī）旦遇（yù）到外部因素的破（pò）坏，这（zhè）个问题立刻凸显出来了。那就（jiù）是，上游的制作方和下游的零售（shòu）方所（suǒ）占的利益分配比（bǐ）例比较（jiào）低（dī），中间的批发方占了大部分利润。

文章来源：《哈佛商业评论》