旅（lǚ）游产业是（shì）云南省的核心支柱产业，旅游兴，云南兴！新冠肺炎（yán）疫情的三年的蔓延（yán）极大冲击了全国（guó）旅游市场（chǎng），云南的旅游经济哀（āi）鸿遍（biàn）野。然而，自2022年7月份（fèn）开始（shǐ），疫情（qíng）防控政策给了（le）旅游（yóu）一丝曙光，半个中国的（de）人群涌（yǒng）向云南（nán）。

       FG电子和麦肯咨询（xún）作（zuò）为（wéi）云（yún）南省（shěng）专业的旅（lǚ）游策（cè）划研究中（zhōng）心，我们给予（yǔ）旅（lǚ）游极大（dà）的关注。前几天我们介绍了全球顶级投资大（dà）师的（de）A股投资模式，关注（zhù）到丽江股份（丽江玉（yù）龙旅游股份（fèn）有（yǒu）限公司）和云南白药并列（liè）大师推（tuī）荐榜单（dān）第一。作为云南的第一家旅游上市企业，丽江股份近20年的发（fā）展，让我们看到（dào）了（le）一部丽江股份发展的兴衰史，就是一（yī）部丽江城市变（biàn）迁的矛盾史，更是一部云（yún）南旅（lǚ）游产业的（de）周期史。

一、丽江（jiāng）旅游的兴

1.一枝独秀

       丽江是全国（guó）五大（dà）旅游（yóu）目的地（北京、西安、厦门、桂（guì）林（lín）、丽（lì）江）之一，拥有世（shì）界文化遗（yí）产丽江古城、世界自然遗产三江并流、世界记忆遗产纳西族（zú）东（dōng）巴古籍（jí）文献三大世界遗产。丽江（jiāng）旅游资源极其丰富且禀赋极（jí）高， 2011-2019年（nián）旅游收入居全省第二（èr），第一是省会昆明市；2020-2021年疫情影响（xiǎng）旅游排名有所下降，居云南（nán）省第三。丽江股份是丽江地区最早从事旅游业开发和经营的（de）企业,滇（diān）西北唯一（yī）的A股上（shàng）市公司。丽江（jiāng）股份的客源几乎（hū）覆盖丽江市核心旅游资源——全国首批5A级景区丽（lì）江玉龙雪山的（de）入山游客，提供（gòng）雪山索道+景（jǐng）区演艺两（liǎng）大刚性且高利润（rùn）产品，实（shí）现（xiàn）公司的高速发展。

       丽江股（gǔ）份（fèn）营收增速围绕丽江（jiāng）市GDP增速上下波动，2004年（上市年）和2010年实现大幅度增长，对GDP做出重要（yào）贡献。同时，丽江本（běn）身（shēn）招（zhāo）牌过硬，大（dà）量游（yóu）客慕名而来，也为丽（lì）江股份创收。疫情（qíng）前丽江股份营收（shōu）的变化趋势和（hé）丽江市GDP相似，丽江股份的（de）发展也依托于丽（lì）江本身的经（jīng）济发（fā）展。抛开疫情这（zhè）两年，丽江接待游客（kè）量每年增加500万人次左右，2019年同比增加约（yuē）700多万人次；人均（jun1）消费也（yě）在全省（shěng）排名第二，而这是丽江股（gǔ）份与丽江城市（shì）发展相辅相成的结果。

2.盈利强劲

       回（huí）顾丽江股份20年的（de）营（yíng）业情况发现，营业（yè）收入和净（jìng）利润2009-2019年总体（tǐ）大幅增长（zhǎng），收入2015年达到峰值7.86亿，净利润2016年达到峰值2.55亿。这幅营收利润图充分体现了公司盈利能力极强，经麦（mài）肯（kěn）咨询（xún）统计（jì），丽江股份（fèn）2009-2019年（nián）的年均销售净利率（29%）在中国（guó）旅游板块39家上市公司排名第三，远超行业中位（wèi）8%。而（ér）云南旅游（云南（nán）旅游股份有限公司，华（huá）侨城云（yún）南（nán）集团旗下）仅为（wéi）9%。

3.产品创新

      丽江股（gǔ）份发展至今依托于三条（tiáo）索道（dào）和（hé）原（yuán）生态大型实景演出《印象·丽江》。冰（bīng）川（chuān）公（gōng）园（yuán）索道始建于1996年，建成（chéng）了当时（shí）亚洲海拔最高的索道，经过12年多的运行，老索道已经满足（zú）不了（le）丽江（jiāng）旅游业快速发展的需（xū）要，于2010年进行了改扩（kuò）建（jiàn），索道全长（zhǎng）2883米，垂直高差1150米，下（xià）部站海拔3356米，上部站海拔4506米。索道引进意大利LEITNER公司先进的技（jì）术和（hé）设备（bèi），为单线（xiàn）循环脱挂（guà）式（shì）抱索器8人座豪华（huá）吊厢索（suǒ）道。云杉（shān）坪索道始建于1994年，建（jiàn）立了当（dāng）时丽江第一条索道，经过（guò）长达13年（nián）的（de）运行，于2007年进行了改扩建，于2008年3月7日正式（shì）重新对外开放。牦牛（niú）坪索道（dào）始（shǐ）建于（yú）1999年3月，至（zhì）今安（ān）全营运（yùn）13年。

      《印（yìn）象·丽（lì）江》由中（zhōng）国最（zuì）具影响力的导演张艺谋（móu）携（xié）手王潮歌、樊跃（yuè）共同执（zhí）导，历（lì）时１年（nián）多（duō）时间，经（jīng）上（shàng）百次修改完成。演出剧场（chǎng）位于海（hǎi）拔（bá）3050米世上最高的实景演出场（chǎng）地玉龙雪山景（jǐng）区甘海子，是目前唯一一部在白天（tiān）进行的实景演出。

二、丽江旅游的衰

1.小富（fù）即安（ān），坐失（shī）良机

       回（huí）顾（gù）丽江股份的发展史（shǐ），守牢玉（yù）龙雪山就过上了富足（zú）的日（rì）子（zǐ），而忽略了（le）向外扩张（zhāng）。就拿丽（lì）江（jiāng）本土来说，玉龙雪山是一张王牌（pái），丽江（jiāng）古（gǔ）城也是一张王牌（pái），可丽江股份（fèn）却没有组个（gè）王炸（zhà）。丽江古城的（de）核（hé）心产（chǎn）品是民宿和酒吧，丽江股份也做酒店，但做的是高端商（shāng）务酒店（diàn），背离（lí）游客去丽江古城的民宿情（qíng）怀。对比丽江市旅游业（yè）的人均消（xiāo）费，丽江股（gǔ）份（fèn）的人均消费较低，“画地为牢”，错失发（fā）展机会，守着玉龙雪山，难（nán）带来（lái）增量。门票价格下调是行（háng）业趋（qū）势，演艺业务竞（jìng）争也日趋（qū）激烈（liè），想（xiǎng）过富足的小日子，也（yě）注定慢慢丧（sàng）失市（shì）场地位。

2.靠天吃饭，模式单一

       丽江股份的业务布局变（biàn）化如下，2009年前主要是索道（dào）运输（营收占比90%以上（shàng））和汽（qì）车运输；2009年开始布局（jú）酒店运营，2010年酒店经（jīng）营达到营（yíng）收40%，2011年印象演出强势加入，2011-2014年印（yìn）象演出（chū）和索道运输成（chéng）为两大主要收入来源，2015年及以后索道运输逐（zhú）渐与其他产业拉开差距，成为丽江股份的第一大收（shōu）入来源（yuán）。根（gēn）据公司披露（lù）的最新预测报告，2022年上半年归属于上市公司股东的（de）净利润由盈转亏，预（yù）估亏（kuī）损4800 万元—5700 万元（yuán），而（ér）其主要原因是公司三条索道共计接待游客 51.45 万人次,同比下降 61.70%，超高（gāo）毛利率的（de）索道运输业务，受疫情影响，也无法扭转（zhuǎn）乾坤。究（jiū）其原因，也是在于该（gāi）突破时（shí）没有（yǒu）突破，危机来了就（jiù）无法应对（duì）。在旅游行业消费（fèi）趋势升级的时（shí）代，丽江股份没有预先布（bù）局云南（nán）的特色（sè）产品，在市场竞争中逐步落伍；丽江股份（fèn）业务（wù）布局（jú）单一，集中在景区的“行（háng）”和“娱（yú）”，其他要素延伸不够，这种靠天（tiān）吃饭的特征（zhēng），注定受不（bú）可抗因素的颠覆性（xìng）影响。

3. 机制落后，团队（duì）老化

       丽江股份的（de）核心高管大多是（shì）从（cóng）公司上市以后（hòu）一直任职，任职（zhí）时间普遍（biàn）超过10年，鲜有（yǒu）新鲜血液注入（rù），我们（men）不可否认高管们的才能和稳定，但新鲜血液也（yě）是一个（gè）公司发（fā）展的（de）必（bì）需品。此外（wài），丽江股（gǔ）份高管薪酬在（zài）行业内较（jiào）低且未（wèi）差（chà）异化（huà），虽然钱不（bú）是衡（héng）量动力的唯一因素，但如此的薪酬方案（àn），可想而知（zhī），员（yuán）工的（de）积极性和动力肯定有所欠缺。

       云南旅（lǚ）游的发（fā）展可以概括为五个阶段（下图），FG电子和麦肯咨询认为，丽江股份的发展对（duì）应着五个阶段的起伏兴衰（shuāi），分别是资（zī）源为王时代的创建者，渠道（dào）引领（lǐng）时（shí）代（dài）的创新者，购物主导时代的落伍（wǔ）者（zhě），资本驱动时代的（de）落后者，产业融（róng）合阶段（duàn）的落（luò）寞者。